Цифровое фото: новая конструкция в языке рекламы

Начиная разговор о рекламной фотографии, сложно подавить в себе почти естественное желание сразу же поцитировать канонические тексты Ролана Барта — поскольку лучше него сказать невозможно. Тем не менее, имеет смысл попробовать: развитие компьютерной графики заставляет по-иному отнестись к анализу рекламной продукции и ее восприятию. В предлагаемом тексте речь пойдет о цифровом фотоизображении как особой организации визуальной информации, а также о «чтении» визуальных рекламных образов, создаваемых в результате совместных усилий человека и машины: единства действий целеустремленных, прагматических и — автоматических, бесцельных. Здесь нет стремления упирать на оппозицию «традиционная» — «цифровая» фотография, тем более, что это не есть предмет философского, или, допустим, культурологического исследования, но исключительно вопрос технологических возможностей и предпочтений.

Старинные фотоаппараты, чьи треножники ассоциировались с мольбертами, знаменитая портативная фотокамера «Лейка» и прочие, более совершенные — все они были призваны запечатлевать остановившиеся мгновения истории — что не исключало возможность дальнейшей — художественной — обработки получившегося изображения. Разве что «Полароид», выводящий экспонированное изображение можно было посмотреть тут же, минуя стадии проявки негатива и печати, ликвидировал паузу между экспозицией и результатом, во время которой изображение могло быть как-то изменено. Исчезла потенциальная возможность какого-либо вмешательства в изображение на промежуточных стадиях обработки: фотоизображение перестало «обрабатываться» вообще, и фотограф, таким образом, максимально дистанцировался от живописца. Мгновенная фотография это — фотография par excellence, самая реалистичная.

Дигитальная же, или цифровая фотография тоже позволяет сразу же взглянуть на полученное изображение и, перенеся информацию в компьютер, изменять формат, качество, ретушировать и проч. Цифровое фото представляет собой перевод длящегося серебряного изображения в растровое, дискретное. При сканировании серебряное изображение разбивается на точки (пиксели), информацию о которых компьютер сохраняет в цифровом виде. Чем больше точек приходится на каждый дюйм поверхности монитора, тем выше зрительное разрешение изображения, чем больше глубина цвета — тем оно качественней. Современный монитор способен передать около 16 млн. цветовых оттенков (предел человеческого зрения — 256). На смену химической определенности серебряной фотографии грядут беспредельные умения компьютера.

Если это так, то можно ли утверждать, что эти технологии, проявляясь на мониторе компьютера, объективируются и ликвидируют присутствие человека, а camera obscura традиционной фотографии превращается в «черный ящик» (компьютер) фотографии цифровой, содержимое которого — точки/пикселы и программный продукт? Не превращается ли соответственно и мистерия химической остановки мгновения в магию «технической воспроизводимости» Может быть, «черный ящик» цифровой фотографии плодит симулякры (как это у Бодрийяра, третьего порядка 1) — что засвидетельствовано отказом дигитальной фотографии от отношений идентичности между референтом и его изображением, присущих серебряной фотографии. Симулякры виртуозно разыгрывают симуляционное действо.

Действительно, нынче все фотографии подозрительны. Потому что теперь, с приходом цифровых систем, их можно изменить безупречно — и это нечто новое. В прошлом удаляли с фотографий неугодных политиков: это была топорная работа — вырезать и ретушировать — и всегда можно было заметить, что что-то тут делалось. Как писала Татьяна Толстая, комментируя альбом Дэвида Кинга «Исчезающий комиссар»: «Троцкого выбрасываем вон /…/ рядом с Лениным образовалась дырка, будто бы толпа отшатнулась от него, как от чумного. Это выглядит странно, но внимательному читателю страннее другое: посреди занесенной снегом толпы стоит товарищ, которого погода не берет: у него, единственного, на черный воротник не упало ни снежинки. А шапка и рукава в сугробах…» 2. Как не может быть сейчас детектива с банальным отравлением или голой рукой берущимся орудием убийства, так ушли в литературное никуда легко раскрываемые шантажи липовыми фотографиями (Перри Мейсон небрежно роняет: «монтаж»).

Пьер Бурдье 3 воспринимал фотографию как технику увековечения и возможности переживания праздника вновь и вновь — в этом социальная функция фотографии: торжественные моменты можно заново переживать, усиливается интеграция коллектива. Картинки прошлого, расположенные хронологически, являются разумным порядком социальной памяти, который пробуждает к жизни и передает дальше память о событиях, заслуживающих сохранения. Хронология, историчность рушится, если передвинуть предметы, подретушировать морщины, убрать прыщик — именно в то лето вскочивший на самом видном месте, — стереть с пальца обручальное кольцо/нарисовать его же (все действие у умелого пользователя графическими пакетами займет не более пяти — десяти минут), или, что несколько сложнее, сделать эффект ретро, переодеть в соответствующие костюмы, отрегулировать светотень и цвет. Приличное качество, а главное, быстрота способствуют тиражности. Какой именно праздник можно вновь пережить с полученным изображением — не очень понятно. От праздника, основанного на реальном событии, остался фантом, симуляция.

Фотографии в свое время обладали целостностью, именно потому, что их было сложно изменить. В силу этого их рассматривали как представляющие реальность. Но теперь уже более десяти лет, как компьютеры позволяют делать бесшовные изменения фотографических образов. Если производятся съемки для рекламного плаката или буклета туристической фирмы, может не понравиться место, где стоят пирамиды — и ничего (почти ничего) не будет стоить их, пирамиды, немного передвинуть. Туристы никогда не смогут найти подобный ракурс — если, конечно, им самим не придет в голову смонтажировать свои отпускные воспоминания. Цветовые различия, тонкости освещения — все это поддается унификации.

Конечно, в рекламном деле свободная работа (специалиста, хорошо владеющего соответствующей аппаратурой) с фотографией, с растровым изображением — прежде всего огромное приобретение и благо: технологии становятся проще и доступней, появляются новые возможности, облегчающие выражение творческого порыва рекламодателя (назовем это так) и обработки материала.

Возможности работы с материалом провоцируют на все более смелые игровые ситуации. Компьютерная графика в целом любит шокировать зрителя своими эффектами, иногда требующими кропотливой работы целого коллектива, иногда отнимающими у автора всего с четверть часа, что предопределяется, помимо бюджетных тонкостей, еще коммуникативными задачами, особенностями целевой аудитории и — программным обеспечением, к примеру, фильтрами Photoshop. То есть, социокультурными и техническими клише, которые были выработаны историей живописи, традиционной фотографией и включены затем в программные продукты разработчиками. В ряде случаев именно от этого зависит авторская воля.

Нельзя все-таки не упомянуть Барта, разграничивавшего «буквальное», денотативное изображение фотографии и символическое изображение графики, где первое играло роль опоры для символического (рисунок всегда построен на безе определенного кода). 4 Принципиальное отличие фотографии от рисунка заключается в том, что она есть механическое воспроизведение объекта. То, что реальность запечатлена механическим прибором, является залогом ее объективности, несмотря на то, что в фотографии присутствуют общекультурные коды: выбор кадра, его построение, выбор освещения и т.д. Так, в фотографии мы находим отношение природы (механическое воспроизведение объекта) к культуре, в то время как в графике проявляется соотношение двух культур: на денотативном и коннотативном уровнях.

В соответствии с упомянутыми выше возможностями обработки цифрового фото, можно сделать вывод, что бартовские положения теперь не могут распространяться на изображения, подвергнутые обработке настолько, что создают лишь иллюзию оригинала. Плюс — трехмерная графика позволяет создавать некоторые объекты, неотличимые от сфотографированных. Отношения природы более не существует. В рекламных изображениях это заметно как нигде. Реклама в принципе организована, как мифическое повествование, или, лучше сказать, она сродни пропповской волшебной сказке (которая морфологически представляет собой миф) 5. Вера в информацию, преподносимую рекламой — как говорил Бодрийяр 6 — похожа на веру в Деда-Мороза: неважно, существует ли он на самом деле. Высококачественные (и не очень) коллажи имеют то же значение, что и игра слов в слогане или названии торговой марки. Мы знаем названия, сконструированные методом слияния, сокращения, звукоподражания и проч. («Pro-V», «Upsarine"…). Здесь можно снова вспомнить Барта, рассказывающего о фотографии с солдатами и монахинями («Camera lucida»): привлекают разные гетерогенные элементы, элементы разных миров, образующие своего рода дуальность и — некое структурное правило. Стратегии цифровой фотографии суть риторические хитросплетения. Как метафора может рассматриваться цифровая аналогия серебряному изображению определенной эпохи. Метонимия имеет место при использовании фрагмента сканированного оригинала, документально используемого в дигитальном изображении. (Фотография вообще метонимична: метонимия отвечает основному фотографическому принципу — принципу кадрирования, то есть действию разрезания и отсекания — мы видим нечто, что предназначалось для показа, остальное от нашего взгляда намеренно скрыли) Монтаж — функциональное объединение метафоры и метонимии; комбинация неоднородных фрагментов отсканированной пленки или печатного оригинала. Инверсия — радикальное техническое изменение смыслов и событий оригинала. 7

Цифровые технологии поражают воображение. Их возможности кажутся безграничными. Фотографический процесс втягивает реальность в сверхэффективную для нее область визуализации — поскольку реальность соблазняется возможностью полностью состояться в видении, приобретя при этом псевдодостоверность. Тем не менее, в непосредственно окружающей нас рекламе поражает не обилие, разнообразие и сложность визуальных образов, встречающихся в современных избирательных технологиях, но совсем наоборот. Рекламные изображения похожи один на другой как однояйцовые близнецы, будучи, видимо, клонируемы, подобно штампованным деталям на конвейере Форда. Помимо моментов непрофессионализма, здесь оказывает влияние идеологичность рекламы: идеология как система психологических ожиданий, интеллектуальных навыков, жизненного опыта, нравственных принципов и т.п. Каковы идеологические установки, намерение видеть, — таков и социальный заказ, такова и реклама. Так, идеологизированной является любая визуальная практика. Обработанное соответствующим образом рекламное фото обслуживает определенную точку зрения, создавая доказательства ее истинности.