К вопросу о социальной значимости исследований аудиторий средств рекламы

Развитие в России рынка рекламы создало объективные предпосылки для изучения различных аспектов рекламного процесса. В частности, вопрос исследования аудиторий средств рекламы имеет несколько срезов. С одной стороны, реклама как неотъемлемая часть маркетинга предполагает определенный эффект, как коммуникативный (информативный),так и экономический (торговый). Знание размеров и структуры аудиторий средств рекламы, в частности, газет (журналов), радиостанций и телевидения позволяет рекламодателю не распылять свои рекламные усилия на попытки определения эмпирическим путем наиболее эффективного рекламного носителя. Владея данными об информационных предпочтениях той или иной группы населения, о динамике и тенденциях количественных и качественных характеристик рекламодатель повышает адресность своих рекламных обращений и тем самым увеличивает вероятность рекламного эффекта.

С другой стороны, исследования аудиторий средств рекламы вносят свою лепту в процесс противодействия эрозии культуры в обществе. Лавина рекламной информации различного качества, обрушивающаяся на органы чувств и подсознание не только тех групп населения, которым она непосредственно адресована, но и тех, кто не является объектом рекламного воздействия, создает в обществе угрозу размывания и разрушения культурных ценностей. Это в первую очередь касается внедрения чуждых национальных стереотипов и норм, культа насилия, власти, секса. Использование конкретной информации об аудиториях средств рекламы, психологических особенностях восприятия рекламных обращений позволяет частично если не регулировать, то смягчать процесс эрозии культуры в России.

К сожалению, положительное влияние этих знаний в настоящее время сдерживается по нескольким причинам.

Во-первых, на информационном рынке Санкт-Петербурга появилось большое количество подобных исследований сомнительного происхождения (с точки зрения методологической и методической проработанности). Это вводит в заблуждение неискушенных потребителей информации.

Во-вторых, средства массовой информации подчас заинтересованы в результатах изучения своих аудиторий только с точки зрения коньюнктурного их использования.

В-третьих, исследовательские структуры, имеющие высоко квалифицированные кадры и серьезную материально-техническую базу, вынуждены в условиях рынка продавать результаты своих исследований. Это делает их недоступными для части средних и мелких рекламодателей и рекламных агентств.

Исследовательская фирма «Экро» основана в июне 1991 г. Направлениями ее деятельности являются маркетинговые и социальные исследования. Изучением аудиторий средств массовой информации ИФ «Экро» занимается с 1991 г. Первое исследование по всероссийской выборке объемом в 5000 респондентов в 55 пунктах опроса фирма провела в январе-феврале 1992 года. Уже весной 1992 г. ИФ «Экро» представила собственную программную разработку — «Информационно-аналитическую систему выбора средств рекламы», которая до настоящего времени не имеет аналогов по идеологии и информационному наполнению. Начиная с марта 1993 г. информация о размерах и структуре аудиторий средств рекламы Санкт-Петербурга регулярно собирается фирмой и распространяется среди специалистов.

Кроме этого, анализ коммуникативной и экономической эффективности рекламы предполагает целый комплекс взаимоувязанных исследовательских программ, реализуемых фирмой. Например, мониторинг размеров размещаемой рекламы на различных носителях; определение потенциальной аудитории средств наружной рекламы; тестирование рекламных объявлений; глубинные интервью представителей аудиторий средств рекламы; мониторинг стоимости услуг по размещению рекламы и т.д.

Добавить комментарий