Реклама как зеркало современности

[110]

Еще Жан Бодрийяр в «Системе вещей» (1968) отмечал, что реклама является не только дискурсом о вещи, но и мифотворческим текстом. Логика рекламы — «это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее». Очевидно, что реклама рассказывает нам не столько о качествах продукта, сколько о его возможном потребителе. Страсти, мечты, желания и устремления современного человека в рекламных текстах выражены ярко и лаконично. Главные пружины рекламы трогательно просты и поддаются классификации.

  1. Принадлежность к престижной социальной группе (Aqua minerale: «всегда на высоте»).
  2. Жажда социального успеха, первенства (Ford Focus: «Всегда желать большего»).
  3. Защищенность в мире социальных напряжений (Brother: «Мы на Вашей стороне»).
  4. Соответствие современным стандартам (Persil: «Чего ожидают женщины от порошка 3-го тысячелетия?»).
  5. Легкость решения проблем (Dirol White: «Живи с улыбкой»).
  6. Простота в общении (Rondo: «С полуслова понимаем друг друга»).
  7. Ощущение собственной избранности (Пиво «Клинское»: «Продвинутое пиво»).
  8. Покой и расслабление (Danissimo: «И пусть весь мир подождет»).
  9. Сексуальная привлекательность (Fa Men: «Неповторимый, влекущий, неодолимый аромат…»).
  10. Лень: стремление добиться результата с минимальными затратами (Indesit: «Мы работаем — вы отдыхаете»).
  11. Вера в науку (Volumissime от L’Oreal: «Удлиняет ресницы на 15%»; крем, который «улучшает цвет лица на 75%»).
  12. Достижение личного счастья (Head and Shoulders: «Ты готов к встрече с мечтой»).
  13. Идеальная семья (Маргарин «Пышка»: «С чего начинается уют в доме?»).
  14. Национальная гордость (Московская кофейня: «Кофе пить будем и державу подымем»).

Игра этих элементарных импульсов создает три типа мужчины и три типа женщины.

Мужчина в рекламе.

  1. Супермен интернационального типа, преодолевающий преграды, вечно занятый спортом, туризмом и прочими достойными забавами.
  2. Успешный бизнесмен, оборотной стороной которого является добропорядочный семьянин.
    [111]
  3. Национальный тип мужчины, вовлеченного в созерцательный отдых («Старый мельник» — «Душевное пиво») или насыщенное общение («Толстяк» — «В компании с «Толстяком» время летит незаметно»). Заметим, что третий тип представлен в пивной рекламе.

Женщина предстает как:

  1. домашняя хозяйка, умеющая создать в доме уют быстро, дешево, легко.
  2. деловая женщина, которая может разрешить любые проблемы.
  3. женщина — соблазнительница, привлекательная и самодостаточная.

Реклама также отражает стандартные отношения, складывающиеся между мужчиной и женщиной в России. Один аспект этих отношений замечательно характеризует реклама пива «Старый мельник» — в то время, как женщина работает в поле, мужчина занят созерцательным отдыхом, закрывая бутылкой пива неприятную картину женской работы. Существование этого аспекта подтверждает наличие большого количества историй и анекдотов на эту тему. Можно выделить еще один аспект: испокон веков на защите общины, рода, семьи стоял мужчина, теперь же реклама предлагает женщине защитить свою семью от таких «страшных» врагов как бактерии и микробы с помощью Safeguard, Aquafresh и других подобных средств (В рекламе Safeguard лозунг обращается к женщине: «Safeguard и Вы — на защите семьи»).

Таким образом, рекламные произведения предлагают зрителю несколько вариантов самоидентификации, вовлекая в пространство мифа. С этой точки зрения реклама интересна не как портрет нашего современника — понятно, что любой человек как личность несводим к столь простым схемам, — но как возможность увидеть, какими видят (или хотели бы видеть) нас держатели символической власти.

Добавить комментарий