Генетический код рекламы

[319]

В своем капитальном исследовании «Морфология искусства», посвященном взаимодействию художественных видов, родов и жанров, М.С. Каган находит место и для рекламы, определяя ее как прикладное искусство, как деятельность, имеющая художественные и внехудожествен- [320]
ные, информационно-побудительные цели. Прикладной рекламу можно назвать еще и в том смысле, что она «прикладывается» к разным видам искусства, поэтому, как отмечает М.С. Каган, существует не один, а множество видов рекламы. В зависимости от того, на какой основе она образуется, возникает реклама словесная или графическая, реклама живописная (вывеска) или световая, реклама экранная (кино и ТВ), реклама-витрина, реклама-выставка и др. Возникает вопрос: как объединить все эти виды рекламы, различающиеся по своим носителям, но имеющие общие типологические черты, позволяющие отнести их к особой форме деятельности, получившей автономию внутри культуры. По нашему мнению для этого надо найти генетическую порождающую модель всех этих многочисленных типов рекламной деятельности. Общим полем, или пра-контекстом рекламы является торговая площадь как непременный компонент города, изначально присущий ему и образующий наряду с зоной власти (храм и дворец) и производственно-жилой зоной ту необходимую трехчастную структуру, без которой город не может существовать.

Древнейший торг происходил на прихрамовой территории, затем обрел собственное пространство — зону публичности, сферу всеобщей коммуникации, где происходил обмен товарами и идеями. Позже, в античности, обособилось пространство, где собирались для обмена политическими новостями и слушания ораторов — оно получило название агоры (Афины) или форума (Рим). Тем не менее рыночная площадь продолжала оставаться полюсом концентрации общественной жизни в Европе вплоть до Нового времени, а на Востоке еще дольше. На торговой площади зародились ростки многообразных зрелищно-игровых занятий, которые в дальнейшем разрослись и претерпели различные преобразования под воздействием СМИ, получив суммарное название массовой культуры. По проблеме того, что представляло собой древнее торжище, имеется много исследований, на которые мы будем опираться. Прежде всего обратим внимание на то, что сама площадь образовалась как разметка пространства, связанного с солярными культами, с шествиями, воспроизводившими космогонические процессы. Этим определялся характер движения — оно осуществлялось по кругу, а в соответствии с принципом фрактальности (каждая часть воспроизводит целое и другие его части) все процессы, совершавшиеся на этом месте, также должны были воспроизводить круговое движение светил. Сказанное можно отнести и к самому процессу обмена товарами, имеющему поступательный и обратный ходы, а также ко всему остальному, что происходило на площади: выступлениям акробатов, жонглеров, фокусников. И хождение колесом первых, и круг из летающий предметов жонглера, и изрыгание огня фокусниками — все это сакральные акты подражания небесному светилу, превратившиеся потом в игры и зрелища с отошедшим на задний план изначаль- [321]
ным смыслом. Если взглянуть на торговую площадь в дни ярмарки, структура которой окончательно сложилась в античной цивилизации и продержалась много столетий, то можно констатировать два основных момента, действующих в ее поле, — обмен (круговорот товаров и денег) и обман (зрелищность, чарующая и завораживающая). На торжище царит атмосфера праздничности, торжественности. Здесь все выставлено на продажу — от вещей до «живого товара», а поэтому все манит, зазывает, привлекает. Зрелище того, что продается, продолжают зрелища иллюзионистского характера: балаганы, аттракционы, игорные заведения, призванные развлечь, усыпить контроль разума, подвергнуть соблазну. Усердно работают зазывалы, расхваливающие свои товары: кто нужные в хозяйстве вещи, кто предметы роскоши, кто картинки (лубки) и игрушки (расписные лебеди, кошечки и т.п.), кто невероятные зрелища в балаганах. Все полно движения и шума, и это все — первые формы рекламы. Она ставит задачу раз-влечь, чтобы потом за-влечь и у-влечь в азартную игру торговли, поэтому ни на секунду не может ослабить своего эмоционального напора. Потому она кричит, вертится, мелькает, кривляется, пародирует, создавая дух престидижаторства, против которого выступали идеологи строгой морали, такие как Платон, и ревнители высокого искусства, сближавшие театр в храмом, а не с площадью, подобные К. Станиславскому. С другой стороны, деятели авангарда и пионеры дизайна, например, в России 1920-х гг., ничуть не смущались этим «низовым» происхождением рекламы. То, что реклама всегда гиперболична, динамична, что она всегда «кричит», даже будучи «немой» — плакатом, афишей, вывеской, витриной, — было хорошо замечено В. Маяковским. В Париже он оценил Эйфелеву башню как выгодное место для размещения рекламы:

А для рекламы —
                           не храм, а краса —
Старайся
                           во все тяжкие.
Электрорекламе —
                           лучший фасад:
меж башен
                           пустить перетяжки,
да буквами разными:
                           «Signe de Zoro»,
чтобы буквы бежали,
                           как мышь.
Такая реклама
                           так заорет,
что видно
                           во весь Париж.

[322]

Со временем части богатства, собранного на рыночной площади, разошлись по разным социальным инстанциям. Лотки с товарами превратились в магазинные витрины, торгово-промышленные выставки, а зрелища вошли в сферу массовой культуры, неотъемлемым компонентом которой остается реклама. Она впитала в себя все принципы масс-культа, его тайны, сюжетные ходы и способы достижения эффекта. Рассмотрим в этой связи такую особенность массовой культуры, как присутствие в ней трансформированных мифологических сюжетов и образов. Многими исследователями отмечена близость нарративных структур волшебной сказки, проанализированных В. Проппом, с жанрами вестерна, космической эпопеей, детективом, семейным и любовным романом. Обнаруженные в сказке отражения инициаций, фетишизма, тотемизма, анимизма присутствуют как в жанрах масс-культовых бестселлеров и боевиков, так и в рекламных роликах и постерах. В них мы встречаемся с чудесными свойствами вещей, способных принести счастье и благополучие (фетишизм, вещи-амулеты, талисманы), антропо- и зооморфизацией вещей, наконец, с людьми и животными как таковыми. Но они не просто люди и не просто звери — человек в рекламном кадре с чудесным снадобьем, способным спасти от напасти, или с чем-то таким, чего вам не хватает для счастья, — это пришедший из мифа волшебный даритель, а животное — его сказочный помощник, спасающий от беды.

Реклама всеядна, она использует в своих целях не только продукцию масс-культа, но и жанры станкового искусства такие, например, как натюрморт или пейзаж. Но и тут она всему придает свою стилистическую окраску, напоминающую о ее происхождении и подспудной связи с торговой площадью. Рекламные плакаты, где за образцы берутся классические жанры живописи, не могут избавиться от кича, от желания все довести до гиперболичной яркости, звучности, красивости. Это нужно для того, чтобы ударить по нервам, ошеломить, остановить на себе внимание, зафиксироваться в памяти.

В заключении можно сказать, что рекламная деятельность потому выделяется в самостоятельную сферу, что в любом ее виде — будь то печатная реклама, постер, световой стенд, телеролик или радиоспот — присутствует общие черты. Реклама не бывает спокойной, она всегда экстатична, экспрессивна, динамична, стремится осуществить прессинг, откуда бы она на нас не смотрела — с уличного стенда или с экрана ТВ. Кроме того, мы не только ее видим, но также и слышим — не случайно любое изображение снабжено кричащим лозунгом (слоганом). Реклама не только убеждает, но и внушает, и соблазняет, оживляя либидонозные импульсы. Все это говорит о том, что реклама — синтетическое, синестетическое искусство, родившееся на площади и по сей день хранящее в себе синкретизм происходивших на этой сцене многомерных коммуникативных процессов.

Добавить комментарий