Социальная реклама как антропологическая практика конституирования бытия-с-другими

[463]

Если попытаться осмыслить особенности постсоветского пространства, то первое, о чем следовало бы говорить — о его принципиальной фрагментарности. Действительно, распад СССР привел к рассыпанию социально-топологических формаций, однако последствия этого распада проявляются не столько в изменении геополитической карты, сколько во все еще продолжающейся трансформации социоэкзистенциальных и когнитивных стратегий людей и их жизненных миров. И сегодня постсоветское российское пространство все еще представляет собой расколотую социальную действительность, проявлящуюся в виде множества разнородных фрагментов, часть из которых медленно умирает, утратив взаимосвязи и лишившись обусловленности другими территориями; другие оказались сокрыты наслоениями и осадками, возникшими в процессе разного рода социальных изменений, которые формируют новое ложе для ментальных, дискурсивных и акционистских разверток; третьи — активно включены в поток этих изменений. И, наконец, существуют такие фрагменты, которые сумели жестко экранироваться от социальных трансформаций и законсервировать прежние тематические и нетематизируемые развертки социального habitus’а.
[464]

За всем этим стоит, в первую очередь, эрозия и распад старых конститутивных принципов моральной солидарности, их традиционных институций, однако, продолжающих действовать синхронно с появлением новых институций и принципов.

За годы, прошедшие после этого после «большого взрыва» символических пространств, произошла весьма незначительная, незавершившаяся и потому все еще продолжающаяся седиментация, и, тем самым, «русла» социального восприятия и поступания остаются зыбкими, постоянно порождая социальную дисперсию, требующую не менее постоянного возобновления когерентности. Явные последствия этой ситуации вполне очевидны: делегитимизация, отсутствие доверия к различного рода политическим дискурсам; эрозия и трансформация, часто неудачная, коммуникативных полей, позиций, тел, идентичностей, разрывы социальных трансмиссий; итогом же этого является невозможность моральной солидарности. Иными словами, российское общество предстает как когерентность одновременно и рассыпающаяся, и такая, которую надо еще сформировать. Фактически, речь следует вести не об «обществе», а о своего рода социальных «островах», на которых обитают различные «племена» (например, «ученые», «предприниматели», «государство» и т. п.) с весьма специфическими и непохожими этосами, со своими мифами, символами, обрядами и т. д.

Рассыпание насыщенных интерсивностями советских символических оболочек жизненного мира потребовало новых форм легитимизации экзистенциальных стратегий, которые обладают сильными интенциональными проекциями в сопряженные с этими жизненными мирами социальные пространства; возникла необходимость заполнения появившейся символической бреши новыми символами.

В этом и заключается сложность ситуации, так как взрыв советского социального пространства в первую очередь затронул пространство символическое: советские символизмы девальвировались, лишились дискурсивной артикуляции и соответствующих им социальных практик; прежние, дореволюционные, символизмы, дискурсы и практики оказались недоступны из-за малого культурного капитала и невозможности прямой актуализации этих языков [465] и практик; к западным же символизмам сложилось достаточно настороженное отношение. Но существовать в таких пустотах принципиально невозможно, так как исчезает способность к описанию себя и других, к развертыванию и разметке социальных ландшафтов и маршрутов.

И эти пустоты начали заполняться весьма специфическим образом. С одной стороны, произошла актуализация форм, причем именно форм, православной религиозной жизни при полном отсутствии их наполненности действительным символическим содержанием. С другой стороны, активно проводится сохранение и реанимация форм «советских традиций», также при своего рода «вынесении за скобки» их содержательности. В итоге складывается парадоксальная ситуация: когда символизмов или уже, или еще нет, но формы существуют. Такая странная матричность все же обеспечивает, в первую очередь, ритмизацию личной и социальной жизни, формирует доверительное коммуникативное пространство с широкими горизонтами и выстраивает фигуративные идентификационные очертания, хоть и лишенные своих глубин.

Во-вторых, эта матричность разворачивает социальную квазитемпоральность, то есть вместо действительного схватывания временности событий в их связанности с личным временем запускает сюрреалистическую, в определенной степени, разметку поверх реальной действительности — и повседневной, и социальной. Подобная символическая пустотелость при достаточно четко прописанной формализации «традиций» является одним из вариантов создания условий возможности социальной видимости индивида, а тем самым и разворачивания нравственного, коммуникативного и эстетического пространства. Именно такая сложнопредставимая смесь форм без содержания, где функцию содержания выполняет форма, и воспринимается как российский мир. И в этой ситуации свое поле обретает социальная реклама.

Социальная реклама является своего рода «новым старым» феноменом: институции и практики диссеминации фундаментальных ценностей, обслуживающих связность и устойчивую целостность сообществ, а также идентификационные процедуры в их пре [466] делах существовали на протяжении всей истории человечества, хотя формы, безусловно, сменяли одна другую или же втягивались в более-менее длительное сосуществование — конкурирующее, враждебное или параллельное. Сегодня, вне всяких сомнений, социальная реклама самым интимным образом включена в структурность «массового общества», выступая особой техникой не столько информационного воздействия на «человека-массу» (С. Московичи), сколько устройством его сборки. Конечно, социальная реклама использует уже готовые технологии рекламы коммерческой, однако ее символическая содержательность предполагает серьезную модификацию, не столько техническую, сколько модификацию тактики информационного воздействия, и, тем самым, социальная реклама превращается в своего рода «социологическую пропаганду» (Ж. Эллюль).

Условиями возможности социальной рекламы в сегодняшнем российском мире являются, в частности, и развитие рыночной экономики, и реликты политической пропаганды, то есть своего рода «реликтовые следы», сохранившиеся в виде матриц восприятия, распознавания и т. п. Но следует признать, что структурность социальной рекламы, включая вычленение и/или конструирование «адресата», и в России, и во всем мире связана с массово-рыночными определенностями, захватывающими не только экономическую страту, но и политику, и культуру, и собственно поле социальности, и измерение «жизненных миров». Это во многом объясняется девальвацией основных политических дискурсов, слабостью религиозных институций и деформацией традиционного статуса культуры вследствие ее активной массовизации.

Практика социальной рекламы на Западе вполне очевидно демонстрирует, что основными рекламодателями являются государственные структуры и общественные объединения. Так, например, администрация президента Клинтона в 1993-2000 гг. направила из федерального бюджета на общенациональную рекламную кампанию против наркомании в общей сложности 1 млрд. 777 млн. долл.; не менее активно действует и правительство Великобритании.
[467]

В России же появление собственно социальной рекламы в правительственной практике относится к середине 90-х годов. Достаточно вспомнить телевизионную акцию «Русский проект» (канал ОРТ в конце 1995-96 гг.). Другой пример связан с деятельностью Министерства по налогам и сборам, которое в течение нескольких последних лет проводит кампанию, направленную на формирование стереотипа «добропорядочного налогоплательщика».

В определенной мере черты социальной рекламы присутствуют, хоть и не часто, и в коммерческой рекламной практике: в качестве примера можно привести рекламную кампанию РОСБАНКа, проходившую под девизом «Россия. Новый век. РОСБАНК», которая была направлена, в частности, и на то, чтобы породить чувство стабильности. Российские международные благотворительные фонды и организации организуют и региональные социальные кампании. Основной их тематический репертуар — экология, семья, дети, жизнь, институты и т. д. Тем не менее, если говорить о и качестве, и количестве социальной рекламы на российском социальном рынке в целом, то она пока явно не отвечает существующим социальным запросам.

Обращение к философско-антропологическому анализу в областях, далеких от собственных конститутивных принципов философской антропологии — операция тонкая и часто эпистемологически рискованная. Но философская антропология способна показать, во-первых, каковы условия возможности социальной рекламы как специфической антропотехники, и, во-вторых, в каких условиях этот феномен может обрести эффективность — как позитивную, так и негативную.

С определенной долей уверенности можно утверждать, что социальная реклама имеет тенденцию заместить собой политическую пропаганду. Если в XX и даже в начале XXI века политика, говоря с некоторой долей условности, выступала в функции религии, поставляя достаточно фундаментальные ценностные комплексы с сильным экзистенциальными потенциалами, то падение коммунизма повлекло деструкцию в символической размерности политических устройств различения, ответственных за экспликацию [468] более или менее точно выраженных фундаментальных ценностей, лежащих в основе операции различения как таковой, включая и образ-ование Я, что сопровождалось девальвацией, по сути дела, всех политических ориентаций, порождавшей недоверие и без-различие. В то же время очевидны и ограниченность религиозных практик (православие, ислам), и то, что они захватывают лишь узкие сегментов жизненных миров. Но, разумеется, следует отметить, что параллельно прокладывает себе дорогу и религиозный фундаментализм. К этому добавляется слабость и социально-топологическая ограниченность собственно социальных институтов, то есть они эффективны лишь на очень коротких социальных дистанциях и в ограниченных социальных полях.

Тем не менее, использование исключительно рекламных технологий, укорененых в экономических ориентациях с высокой степенью социальной неопределенности, или же редукция социально-экзистенциальных ориентаций к простейшим, а по сути, примитивным, прагматическим интуициям, лишает социальную рекламу социальности. Наиболее серьезным же эффектом, к сожалению, до сих пор не потерявшим своей значимости, является распад моральной солидарности: недоверие, если не сказать «неверие» в другого, другим и, самое страшное — самому себе. Эта конфигурация и образует поле социальной рекламы.

Социальная реклама связана, вне всякого сомнения, феноменом власти, отвечая на ее запросы, требования, воплощая ее предписания и интересы. Тем не менее, сам феномен власти не следует в этом случае интерпретировать в терминах репрессивности, но, скорее, стоит тщательно рассмотреть участие инстанций власти в производстве и распространении ценностных констелляций, а также в создании или вызове адресата, так как социальная реклама, взятая даже исключительно в ценностно-эпистемическом аспекте, всегда предполагает инстанции власти; верным, в принципе, окажется и обратное.

Следует признать, что социальная реклама является не просто некоей особой техникой информационной политики. Скорее, это всегда — феномен политический, но в то же время это — феномен [469] политики массового общества, связанный тем самым в самой своей сути с процессом, названным М. Вебером, «раз-очарованием мира» (Entzauberung), со сложившимися институциями социальной массы (в данном случае представляется аналитически весьма эффективной сама идея массы как институционализированного образования, предложенной З. Фрейдом) и с деперсонализацией институтов власти. При этом деперсонализации сопутствует распыление, рассеяние очагов власти, в результате чего сам феномен политического возникает и поддерживается как эффект резонирующей сети. Сам феномен политического в собственно философском смысле связан с динамичным различающим соотношением сил, в результате которого учреждаются трансиндивидуальные институции, обслуживающие бытие-с-другими.

Философско-антропологический анализ социальной рекламы позволяет выявить те экзистенциалы, которые, с одной стороны, способны мотивировать учреждение здесь-бытия Я, а с другой стороны — конституировать обращенность к бытию-с-другими. Темы заботы о близких, о себе, отношения к разного рода социальным институциям — открывают собственно человеческое измерение, поле для здесь-бытия и бытию-с-другими: они не связаны лишь с пользой, выгодой и практическим интересом. Вполне естественно, что любое и сообщество, и общество складывается и живет в практиках признания определенных символических или, по крайней мере, квазисимволических комплексов, назначение которых состоит в порождении и образа Я, и образа другого, то есть в том, что Лакан называл «процессом первичной идентификации» (когда индивид принимает на себя символический образ Другого, который, в свою очередь, укоренен в определенном символическом поле. При этом символизмы, ответственные за учреждение сообществ на уровне экзистенциалов, должны разворачивать в социальном поле измерений, соразмерных жизненному миру Я. Поэтому социальная реклама, оперирующая и диссеминирующая ценностные ориентиры, «… включается в систему страховки мотивации. В конечном счете понятие ценности означает тогда те предпочтения, из которых можно исходить в социальной коммуникации, [470] не оказываясь перед необходимостью считаться с противоречиями… Самый заметный признак ценностей состоит в том, что коммуницируют они незаметно. Они предполагаются в форме намеков и импликаций» 1.

В противном случае ресоциализация, столь существенная и для сообществ, и для общества, и для индивидов происходит без эмотивной привязанности, закладывая либо безразличное равнодушие к институциям социальности, либо, не давая интимно экзистенциального типа связности, лишает отношение к этим институциям интеллигибельности, порождая из утраченного смысла — агрессию.

Процесс экспликации и более-менее точной артикуляции определяется или измышляется всякий раз, когда пытаются учредить связность людей в обществе, то есть превратить бытие-с-другими в фактичность. Поэтому практики, учреждающие, разворачивающие и поддерживающие подобную фактичность, всегда политичны. Это может относится к обществу, но справедливо и в отношении и различного рода сообществ, социальных групп и даже в отношении Я, так как политикой является и учреждение отношений с другими или бытия-с-другими, и установление отношений с самим собой. Само действие оказывается всегда политичным в силу того, что оно и учреждает, и репрезентирует связность.

Послания социальной рекламы должны быть способны проблематизировать очевидности повседневности (зачастую основывающиеся исключительно на принципе «социального близкодействия» и обладающие потому весьма ограниченным социальным горизонтом), и, тем самым, мотивировать поступки, способные укрепить социальную связанность и позиционность социального Я. Однако даже аналитика массового общества предполагает различение типов человека, что в свою очередь требует отчетливого понимания и различения как самих «посланий», так и техник отправления социальной рекламы.

Примечания
  • [1] Луман Н. Тавтология и парадокс в самоописаниях современного общества // Социо-Логос. Социология, антропология, метафизика. Вып. 1. М.: Прогресс, 1991. С. 206 сл.

Добавить комментарий