Реклама: производство желания и стратегии власти

[126]

Среди различных виртуальных продуктов реклама занимает особое место, поскольку, будучи предметом насильственного потребления, она в то же время претендует на способность организовывать человеческое желание в соответствии с собственным порядком, независимо от отношения к ней конкретного индивида. Хотя ее первичной задачей провозглашается стимуляция или формирование спроса конкретной продукции, в качестве гипотетического горизонта ее действенности выступает цель тотального управления потреблением в целом, к достижению которой будто бы открывают путь разрабатываемые ею технологии целенаправленной манипуляции индивидуальными желаниями.

Основой этих технологий является повсеместно используемое рекламой проникновение в структуру воображаемых отношений человека и вещей, которые организуют его повседневность как мир его желаний и потребностей. В стремлении подчинить себе сферу Воображаемого, где человеческое желание впервые оформляется и получает свои объекты, она использует все те символические коды (словесные и образные), которые структурируют сферу воображаемых идентификаций человека, его идеальных Я. Содержание последних представляют разнородные формации бессознательного — социальные мифы и стереотипы. Используя эту технику двойного кодирования (эксплицитный текст плюс мифологическое содержание), она пытается задействовать механизм трансфера, обращаясь либо к объектному либидо, либо к нарциссическому.

В первом случае реклама раскрывается как экран желания: она конструирует предназначенный для спонтанного проецирования индивидом его экзистенциальной неудовлетворенности фантазматический мир, в качестве субстанциального воплощения которого полагает тот или иной продукт. Но этот подход неэффективен, т.к. если бы реклама была только дискурсом о вещах, опирающемся на констелляции объектного либидо, то она столкнулась бы с той полной гетерогенностью объектов бессознательных желаний индивида и объектов его более-менее сознательных потребностей, удовлетворяемых представляемым ею продуктом, которая немедленно дисквалифицировала бы последний как полностью несостоятельный суррогат первых.

Вторая рекламная стратегия учитывает то, что упускает первая: будучи дискурсом о вещах, реклама в то же время сама является предметом потребления. Им является тот или иной образ идеального Я индивида, [127] который в данном случае предлагается непосредственно в качестве самого объекта желания. Реклама т.о. раскрывается как нарциссическое зеркало: объективируя в каком-либо фантазматическом сценарии порабощающие человека образы и связывая их с конкретным продуктом, она позволяет посредством простой операции его приобретения присвоить их и единовременно преодолеть с сопутствующим нарциссическим наслаждением свою раздробленность.

Нарциссический аспект содержания рекламы имеет следствием отсроченный характер ее действия, который заранее обрекает на неудачу различные формы индивидуальной контр-мотивации: индивид попадает в поле действия рекламы не в момент ее непосредственного восприятия, а в момент приобретения (безотносительно к его мотивам) представляемой ею продукции, посредством которого он в то же время присваивает ее фантазматическое содержание.

Это позволяет так же продемонстрировать определенную зависимость, существующую между нею и «полиморфной сексуальностью». Поскольку содержание нарциссических образов не зависит от «природы» их собственников, постольку можно предположить, что именно с расцветом телевизионной рекламы, предоставившей потребителям возможность беспрепятственно идентифицироваться с ними, связано демонстративное распространение в соотв. обществах сексуальных перверсий, положившее начало пресловутой «сексуальной революции»: интенсифицируя нарциссическое вожделение потребителей, реклама постоянно ставит перед ними вопрос о его «природе», поскольку данное вожделение, не имея никакого отношения к желанию какого-либо продукта, в принципе не способно умиротворится посредством потребления.

Но наиболее важным результатом использования рекламой различных идеальных Я потребителей является не столько интеграция их разнородных миров Воображаемого в рамках единого фантазматического универсума потребления, сколько формирование посредством их незначительной модификации новой искусственной воображаемой идентификации, доминирующей в пределах данного универсума над всеми прочими и обеспечивающей его стабильность как сферы конституирования потребительских желаний. Ею является главное действующее лицо рекламы, полиморфное, но всегда сохраняющее черты Удовлетворенного Потребителя (УП). Интериоризация этого персонажа обеспечивается тем, что все используемые рекламой идеальные Я репрезентируются в УП-форме, которая постепенно начинает обуславливать любое воображаемое отношение индивида к самому себе. Ассимиляция потребителями совокупности этих образов (содержательно варьирующих в зависимости от целевой группы, но внутренне однородных) приводит к тому, что «потребители» начинают сами по себе воспринимать свою повседневность через призму рекламных категорий и штампов, практически навязывая их в ходе межличностной коммуникации друг другу: [128] рекламный дискурс формирует в итоге единое унифицированное «коллективное потребительское» бессознательное.

С другой стороны, в ходе конституирования воображаемой идентификации «потребитель» формируется независимое от конкретного содержания удовлетворяемых индивидом потребностей особое «потребительское» желание, представляющее фиксированную форму выражения специфики данного отчуждения. Посредством акта приобретения какого-либо товара, благодаря которому индивид присваивает фантазматическое содержание рекламы, так же синхронизируются актуализирующиеся в нем нарциссическое наслаждение и покупательная способность потребителя. Этим устанавливается непосредственная зависимость первого от актуализации второй. Т.о. покупательная способность конституируется как Реальное «потребительского» желания — его материя и имманентный регулятивный закон. Последний можно сформулировать так: наличие покупательной способности непосредственно определяет наличие желания, интенсивность которого прямо пропорциональна ее избытку. Подчиненный этому закону бессмысленный drive потребительского желания, связывает систему «реклама-вещи» в единый автономный производственный механизм. Реклама представляет т.о. некую абстрактную машину, производящую не столько конкретные потребности, формой выражения которых было бы державное «Я хочу» индивида, сколько потребительское желание в его чистой форме как простую Нехватку, обозначаемую безличным «хочется». На этой стадии рекламе не обязательно быть навязчивой, чтобы оказывать ожидаемое от нее действие, т.к. ряд «реклама-желание-реклама» сменяется рядом «желание-реклама-желание», в котором реклама фиксируется как естественное место конкретизации того неопределенного «хочется», с чьим давлением сталкивается в себе индивид, еще ничего не желая, как только у него образуется некий избыток средств.

Подобное ретроактивное полагание покупательной способности как объекта-причины «потребительского» желания и единственного реального содержания персонального УП-образа фиксирует ее постепенно в качестве самодостаточной индивидуальной и социальной ценности, направляя усилия «потребителей» на ее озабоченное сохранение и увеличение. Результатом этого в итоге становится юридическая институализация статуса «потребителя», призванная обеспечить суверенитет каждого гражданина в таком качестве, и конституирование общества в целом как «потребительского». Данная юридическая легитимация статуса «потребителя» и его прав закладывает основания для формирования идентичности «потребитель» и возникновения «потребительского сознания» (лишенного всякого «само-»). Последнее можно охарактеризовать как азартное и лояльное сознание.

Оно азартно, поскольку именно в азартных играх, где ставкой (в виду возможности как полного банкротства, так и внезапного обогащения) является само существование «потребителя», он получает возможность непосредственно присвоить его содержание — свою покупательную [129] способность — как предмет потребления. Благодаря элементу бессмысленного риска она становится предметом единственно возможной для нее формы переживания — азарта, посредством которого индивид единовременно полностью присваивает свой потребительский образ, отчуждая в его пользу свое собственное тело. Тело «азартного игрока» — это единственное тело, которое может быть у «потребителя», а игральные автоматы, различные тотализаторы и казино — приоритетные места осуществления «потребительского сознания».

Оно лояльно, поскольку покупательная способность, не будучи чем-либо субстанциальным, представляет всего лишь структурный эффект всей социально-экономической инфраструктуры общества. Поэтому только стабильность общества в целом может служить достаточной гарантией для сохранения и роста благосостояния каждого отдельного потребителя. Любые социальные катаклизмы для него неприемлемы, т.к. ставят под угрозу его покупательную способность — его настоящее и будущее.

Т.о. стабильность системы «реклама-вещи» определяется использованием в ней трех типов объектов (нарциссические объекты, конкретные продукты и «покупательная способность»). Каждому из них соответствуют три сферы их присвоения: в области «полиморфной сексуальности» потребитель удовлетворяет «свои» желания, в области индивидуального потребления — «свои» потребности, в сфере азартных игр — «свое» требование (формулируемое в фольклоре как вопрос: «если ты такой умный, то почему ты такой бедный?»).

В этой перспективе период формирования воображаемой идентификации «Потребитель» представляет новую «стадию зеркала», где реклама играет роль социального зеркала индивидуального желания, отчуждающего его в гипертрофированном образе «потребителя» как его субстанциальном источнике и законном властителе. Это тотальное отчуждение, являющееся ценой за предоставляемую рекламой возможность нарциссического наслаждения, выполняет, по-видимому, в целом позитивные функции, поскольку позволяет индивиду в дальнейшем присвоить посредством потребления и ассимилировать свое собственное желание в качестве социального субъекта, форма существования которого является общей для большинства членов данного общества, а предельным объектом желания — само это общество, потребительский идеал которого маркируется ныне в качестве «общества всеобщего благосостояния». Благодаря конституированию субъекта желания в качестве социального субъекта — субъекта потребления, отпадает нужда в том «прибавочном подавлении», необходимость которого была вызвана предшествовавшим дотоле состоянием фундаментального раскола между ними, обуславливавшим в целом патогенный — травматический или революционный — характер формы явления желания как в личной жизни человека, так и в истории культуры.

Реклама т.о. указывает на возможность иных, более эффективных стратегий управления, нежели те, что опираются на репрессивные инстанции [130] страха, долга, вины и стыда, по отношению к которым всегда сохраняются определенная дистанция и возможность бунта. Она указывает на возможность социального контроля, принимающего форму собственного желания потребителя и осуществляющего так, как «если бы» индивид действовал по собственной воле.

Повсеместная легализация в «потребительских обществах» «полиморфной сексуальности», местами — азартных игр, наркотиков и проституции, а так же проникновение во все сферы жизнедеятельности различных служб медико-психологического контроля в целом подтверждает подобную смену тех стратегий власти, которые лежали в основании «дисциплинарных обществ». Если искомой целью и продуктом последних был «дисциплинарный» индивид с дисциплинированной волей, не исключавшей впрочем возможность патологии желания, то стратегии власти, которые развертываются в «потребительских обществах» и основным проводником которых является реклама (независимо от ее собственных целей), изначально нацелены на производство «нормализованного» индивида с адаптированным желанием.

Добавить комментарий