Радикальная переориентация установок современной культуры нашла свое выражение в изменении классической дихотомии реального и воображаемого. Устойчивости и предсказуемости предметов внешнего мира, рациональность человеческих поступков, центрированных вокруг экономической деятельности, поддающейся расчету и контролю, предстал ускользающий смысл воображаемого как совокупности фантазмов, образов сновидений, желаний — всего того, о чем нельзя сказать: « Вам это только кажется, на самом же деле…». Имеет ли смысл о галлюцинациях душевно больного говорить как об объектах его сознания? (К. Ясперс). Не правильнее ли вместо вопроса «Как возможно безумие?» обсуждать вопрос «Как удается избежать безумия?» (Ж. Лакан). «Является ли для ребенка материнская грудь реальным, воображаемым или же символическим объектом?» (Д. Винникотт). Как возможно не просто удовлетворение потребностей, а производство желаний? Каковы условия этого производства?
Интерес исследователей все еще прикован к категориям потребностей и интересов, имеющим объективный, поддающийся социальному контролю и управлению характер. Желание рассматривается или как осознаваемый интерес и потребность, или как страсть и каприз. Однако потребности — лишь те элементарные основания, над которыми надстраиваются структуры и динамики желаний, природа которых стала предметом вдумчивого исследования, начиная с З. Фрейда и заканчивая Ж. Делезом и Ф. Гваттари. Желания универсальны, динамичны и ненасытны. Они как бы ускользают от удовлетворения, испытывая бесконечные внутренние трансформации и сопротивляясь рационализации, будь то страстные желания или случайные [107] прихоти. Но если в процессе своего удовлетворения желания трансформируются, то как возможно их производство?
Такой отраслью производства становится реклама, которую можно определить как часть деятельности по продвижению товара или услуги на рынок во всех ее видах, и как совокупность мероприятий, направленных на производство желания. В отличие от стимулирования продаж, обращающегося к человеку экономическому, уже ставшего потребителем определенного товара и нуждающегося лишь в побуждении, стимуле, толчке, реклама призвана породить или же усилить желание, включив человека в систему потребления определенного товара или услуги. В отличие от стимулирования, обращающегося к человеку расчетливому, осознающему возможную выгоду, реклама апеллирует к истокам желания, к бессознательному человека. Все более утрачивая функцию информирования, прямого или косвенного о достоинствах товара или услуги, реклама активизирует потенциал воображаемого и дает ему выход. Как это возможно? Каковы те антропологические константы, к которым реклама возвращает человека?
Лишив человека изначальной природы — будь то врожденное Я, сексуальная идентичность, характер, инстинкты — психоанализ концептуализировал неопределенность человека как предпосылку первичной коммуникации. Задолго до того, как человек учится пользоваться вещами и говорить на родном языке, он уже захвачен миром вещей, сетью языка и символизмом кровно-родственных отношений. Жизненная наблюдательность Фрейда позволила ему в игре маленького ребенка с бросаемой и возвращаемой катушкой увидеть попытку преодолеть отсутствие матери, единства захваченности игрой и самонаблюдения (Фрейд «По ту сторону принципа удовольствия»). Вещи собирают человека задолго до того как он овладевает ими, учится пользоваться ими для достижения поставленных целей. Простейшее движение человеческой руки к предмету — результат коммуникации одного любящего существа с другим, матери с ребенком. Поэтому предмет обретает подлинную ценность не благодаря своей рыночной стоимости, а потому что он способен или вызывать переживание присутствия или же символизировать отсутствие любящего существа. Так апеллируя к дару («подари себе…») реклама возвращает нас к клубку переживаний и значений, возникающих в процессе первичной коммуникации. Ценность подарка — не в его бесплатности, а в замещении того присутствия Другого, на которое мы не имеем права и которое переживается как дар. Искусство возвращения переживания подлинной принадлежности, обретения, обладания, на которое слово «мой» лишь намекает: «моя рука», «моя мама», «мой дом», «моя страна» и тд. и тп. — формируется не рынком, хотя и предполагает стадию массового производства. Удовлетворение потребностей в рекламе не нуждается. В рекламе нуждается желание, без удовлетворения которого можно обойтись, выжить.
Реклама стремится идентифицировать человека с той неопределенной общностью, той коллективной целостностью, которая уже обладает [108] рекламируемой вещью или пользуется рекламируемой услугой. Человек хочет того, что уже есть у Другого, как и делать то, что делают Другие. На место трансцендентального субъекта, гарантирующего принадлежность к сообществу, обладающих необходимым и универсально истинным знанием, на место традиционной семьи, гарантирующей принадлежность к определенной системе кровно-родственных отношений, на место классового субъекта, объединяющего единством интереса, приходит культура, создающая ощущение принадлежности к той общности, которая создается рекламой. Является ли эта общность виртуальной? Если да, то что представляет собой ее субъект? Является ли ее существование угрозой или благословением человека? Вот те вопросы — перед которыми стоит современная культура, не поспевающая в познании своей реальности за собственным воображением.
Добавить комментарий