От архетипа к стереотипу

«Пришел, увидел и купил!»
Реклама

Легкой поступью и «не дав себе засохнуть» мы вторгаемся в ритм родного города, переполненного туристами, жителями и случайными заезжими. Город со вскрытыми венами асфальтированных дорог, содранным макияжем стареющих домов, готовый разродится грандиозными проектами/детищами к своему 300-летию, одет сегодня в многочисленные модные рекламные одежды. День рождения города — это и день рождения Российской массовой культуры, которая имеет в отличие от многих других культурных феноменов фиксированную дату появления во времени, а именно начало Петровских реформ, или точнее основание новой столицы государства (1703) и определенное место рождения — сам Петербург — как город нового типа. Суть произошедшего маркируется созданием искусственной реальности вытеснившей историческую данность одной (русской, «мужичьей») культуры знаками и смыслами другой (западноевропейской, «барочной») культуры 1. Данное историческое событие, становясь культурным, получает свое осмысление и название (Российское массовое сознание) только в XX в. Этот путь — от начальной точки и до сего дня как во времени, так и в пространстве определяется смещением онтологических, аксиологических и гносеологических акцентов во всех формах сознания, смещением, вектор которого движется в направлении от архетипа к стереотипу и соответствует бытию-определенному-прошлым в его языковом и текстуальном значении.

Архетип и стереотип, как своеобразные паттерны сознания, имеют не только хронологическое и содержательное различие, но и нечто фундаментально общее, типическое, шаблонно — повторяющееся, задавая в рамках феноменологического метода определенную ситуацию присутствия или местоположение, из которого видима перспектива на широкий горизонт. Очерчивая одну из границ массового сознания смысловым наполнением термина архетип как первообраза (прообраза) или образца коллективного бессознательного, мы попадаем в пространство исторического сознания, которое может существовать только в напряжение между горизонтом прошлого и горизонтом настоящего. В этом интервале и происходит передача воспроизводящего смысла, а именно традиции как операции обмена между интерпретируемым прошлым и интерпретирующим настоящим. Таким образом, именно интерпретация традиции, стремление сохранить, понять и передать закрепляется в различных формах культурных архетипов после петровских реформ. Культурные архетипы как устойчивые структуры обработки определяются в России культурной средой и способом метафорической репрезентации. На протяжении всей русской истории они являлись своеобразными когнитивными образцами, на которые ориентировалось индивидуальное поведение и, в которой в краткой форме сохранялся родовой опыт. Поэтому в начале формирования феномена массового сознания преобладающим паттерном является именно культурный архетип. Для России — это стремление удержать синкретическую культуру-веру, красоту вместо пользы, вселенскую вневременную вечность. Самотождественность и преемственность социальных групп происходила в результате не просто усвоения «коллективной памяти» общества, но и в формировании собственного понимания и выбора прошлого. Процесс трансляции норм поведения, знаний передавался от обучающего к обучаемому через личный опыт воспитателя. Инкультурация личности человека осуществлялась в основном персонализированными средствами трансляции: семья, воспитатель, учитель, профессор, книга, социальная группа. Объективные и необратимые процессы социокультурной трансформации в России, «запущенные» Петром I, потребовали институционализации и универсализации социального опыта, а следовательно изменения или «перевода» традиционной социально значимой информации с языка специализированных областей познания на языки обыденного понимания. Принципиально новыми явились для русской культуры библиотеки и общедоступный театр, первый музей и Академия наук, парки и городские ансамбли. Пафос борьбы между «славянофилами» и «западниками» развернувшийся в кругах элитарной культуры, гиперинтерес ко всему русскому возникший в начале XX в. подготовили почву для формирования понятия «социальный заказ», умело использовавшегося уже советской властью как инструмент для манипулирования массовым сознанием. «Социальный заказ» изменил отношение к традиции и ее роли в формировании как индивидуального, так и массового сознания, положив начало процессу стереотипизации многих явлений культуры (например, проблемы сохранения памятников архитектуры). Но даже при открытом заявлении советской идеологической машины о разрыве и отказе от наследия прошлого, передача и усвоение знания осуществлялась еще с преобладанием традиционных каналов. Процесс же социальной стереотипизации формировался под силовыми потоками коммунистической идеологии, что позволяло все же дистанцироваться от него некоторым социальным группам еще какое-то время.

Однако, переход к массовому «эрзац-продукту» был осуществлен в советской России властью и в интересах самой власти. Социальный стереотип (термин введен в психологию и социологию У. Липманом в 1922 году) определяющий стандартизованный образ и представление о социальном объекте всегда эмоционально окрашенный (движение за «Всеобщую грамотность!» и «Культуру в массы!») не замыкается уже только в формировании некоего «ходячего мнения», а приобретает в середине XX в. когнитивные функции и становится не только способом восприятия, но и научного познания реальности. Таким образом, если в формировании социального стереотипа как своеобразного алгоритма и образца развития советского общества оказали влияние политические и идеологические социальные факторы, то сегодня в постсоветской России на первый план выдвигаются факторы экономические. Происходит комерционализация и архетипа, и стереотипа в пространстве рыночной экономики и современных каналов связи. Казалось бы, процесс тотальной глобализации, суть которой и есть стереотипизация, должен уничтожить своеобразие Российской действительности, ее когнитивной стратегии в результате повторной прививки западной (американско-европейской) культуры, но нет — «Здесь русский дух, здесь Русью пахнет!».

Реклама – как образовательная программа для масс. Рекламный продукт сегодня это специфическая сфера деятельности, имеющая и своих профессионалов, и «науку» или вернее технологию своей деятельности. История рекламы в России, изменение ее форм, принципов и стилистики подачи материала достойна многотомных исследований. Как феномен массовой культуры реклама отражает основные тенденции ее развития. Реклама изменяется очень быстро и поэтому точку в ее изучении никогда не поставить. В будущем же реклама вероятно может стать частью системы начального и среднего образования.

«Образ» системы образования в России сегодня напоминает детские игрушки трансформеры или героев из западных мультиков, которые мгновенно меняют внешность, т. е. образ. Доступность всех видов образования в рекламно-количественном варианте (академии и институты, курсы языковые и профессиональные, быстрое усвоение школьной и вузовской программ, дополнительное и второе высшее образование, религиозное и изотерическое, компьютерные курсы и курсы агентов недвижимости и туризма и т.д.) создает иллюзию уже не всеобщей грамотности, а всеобщей интеллектуализации. Мы находимся в состоянии гипноза от магии слов «излучаемых» рекламными предложениями, от идеальных рекламных образов и технических достижений, но хочется напомнить слова австрийского писателя Карла Крауса о том, что «образование получает большинство, передают многие, а имеет меньшинство». Разрыв происходит между смысловым различием результата от получения, вернее длительного механизма усвоения и освоения, знания и от обладания информацией. Сущностная разница скрывается в том, что доступ к информации не затрагивает глубинного процесса осознания действительности и самопознания индивида, которое возможно только в процессе активной переработки познавательных стратегий, а является лишь операционным навыком, преходящим в приспособительный рефлекс (достаточно часто фиксируемый сегодня у студентов старших курсов). Прозрачность, доступность и ложная легкость потребления современных (компьютерных и масс-медиа) сведений стимулируется характерными формами конструирования и обработки познавательного материала. Одной из таких форм получения знаний (имеется ввиду не обыденное знание, а специальное или разные уровни научного знания) и является сегодня реклама, как особое информационное поле, в котором преобладает рекламный принцип подачи материала, стремящийся к наложению различных смысловых функций для выделения приоритетной, т. е. потребительской. Рекламный способ обучения не перегружен ценностными ориентирами (или заведомо смещает акценты), тем самым он ни к чему не обязывает и его производителя. Следует особо отметить анонимный характер рекламного материала, что странным образом имитирует средневековую стратегию мастера, где важнее был заказчик, чем исполнитель. Художественное качество, например, телерекламы или фоторекламы иногда достойно внимания, но у зрителя никогда не возникает желание узнать автора, он заменен фирмой производителем товара, который и рекламируется. Стремление к «поверхностному» восприятию способствует появлению нового качественно измененного «имиджевого» знания, становящегося чем- то наподобие «интеллектуальной татуировки» на теле человека. Что же значит рекламный принцип и в чем его скрытый терроризм? Кратко, принцип рекламы можно сформулировать известным выражением, что достижение цели возможно любыми средствами. Цель же одна — продать товар (товаром же становится все, сегодня (пока) преобладает вещь). Терроризм же скрыт в форме подачи информации о «продукте». Для первых печатных видов рекламы достаточно было броско рассказать о достоинствах товара и цель была достигнута. Постепенно возникает необходимость дополнительного контекста, для поддержки основной цели. Вырабатываются различные стратегии обрамления. Прежде всего — это умелое манипулирование смысловыми категориями — сначала экономическими (выгодный тариф, больше товара за туже цену), затем ценностными (знак успеха, обретение гармонии, щедрость души, мужской характер). Провозглашая, казалось бы, только стремление «залезть» в карман потребителя, рекламный продукт на деле залезает и изменяет, вернее усыпляет, наше сознание, что приводит к тончайшим сдвигам в отношениях между идеями и вещами. Реклама полезной вещи презентирует уже не просто себя, свою видимость, осязаемость — как необходимое и достаточное условие своей осмысленности, но и задаваемый ею стиль жизни или направление жизненного проекта, подспудно формируя ценностные критерии и познавательных стратегий.

Виды рекламы столь многочисленны и разнообразны, что достойны отдельной статьи. Мы же остановимся подробнее только на одном из них, в котором наиболее заметно увеличение доли использования научных знаний. Это телереклама. Направления знаний, которые активно применяются как фон для телерекламы пищевого или бытового товара, полностью соответствуют программе средней школы (геометрия, физика, химия, биология, история, этнография, литература). Но они вырваны из контекста целостной программы и «обрамляя» рекламируемый продукт незаметно для неискушенного потребителя/поглотителя искажены так, что сразу не осознаются. Результат такой метаморфозы может проявиться только тогда, когда вырастет поколение детей, которым сегодня 3-4 года. Ребенок в этом возрасте, осваивая активно культурное пространство той страны где он родился, уже не из сказок и детских книжек познает историю, грамматику и искусство, закрепляя культурные архетипы, а сначала, ползая у включенного телевизора, а затем при просмотре детских, а иногда и не детских программ, бессознательно усваивает, что «твиксоед» — это редкий вид животного; а динозавр, живший 60 млн. лет назад всю жизнь чистил зубы, к тому же определенной пастой; а морская капуста спит под одеялом. Подрастая он узнает историю не только своей страны — был когда-то такой былинный герой — «Пенталгин» и царь-батюшка, любивший пельмени; а царица Екатерина открыла пивной завод им. «Степана Разина», но и других стран — Наполеон — это супермен. Использование же исторических или этнографических сведений даже в мультипликационном виде для рекламы современного продукта смещает хронологические представления ребенка. В его сознании закрепляется факт существование «Деревенского» масла с XVII в. Одновременно ему дают и начальные сведения по геометрии и химии (теорему Эвклида-Zanussi; кислород — вещество, которое нельзя увидеть, но можно почувствовать). Попутно он присутствует и на «уроке» русского языка, изучая грамматику, стилистику, пословицы и поговорки, например, капли «для нос»; как масло, даже лучше; директор был ректором; тяжело в ученье, легко в быту. Как не воскликнуть после всего этого псевдознания словами той же рекламы: «Новый мир тебе открылся», малыш!

Нам, сформировавшимся в другой культурно-исторической эпохе и получившим среднее образование также частично искаженное идеологическими стратегиями государства, но научившимися со временем их отделять, кажется иногда безобидными эти нелепые, а вернее, грубые искажения и «подмены». Но сможем ли мы через десять лет студенту, для которого фраза «Пришел, увидел и купил!» стала прочным стереотипом продажи бытового продукта, объяснить, что это искажение известного изречения Юлия Цезаря (источник рассказ Плутарха) — «Veni, vidi, vici» («Пришел, увидел, победил»), которым он известил своего друга Аминтия о победе, одержанной в битве при Зеле. Запомнить он постарается, но стереотип восприятия и первоначальная ассоциация останется прежней, то есть ложной, а переносное значение этого выражения, как характеристика быстрого и успешного выполнения какого-то дела навсегда будет связываться только с рыночными отношениями. Легкому запоминанию способствует и особая ритмическая подача материала, рассчитанная на быстрое усвоение, что можно оценить как положительное явление, если бы целью было не вживление ложного гиперреального образа-искусителя и истребителя индивидуальности, а целостные системы знания. И как ни странно, реклама сегодня ищет способы рекламирования отдельных систем знаний (в форме энциклопедии «Хочу все знать!»). Когда исторические факты и сведения не связываются с рекламным продуктом, а подаются в виде цитат в конце рекламной заставки, рекламируя уже саму рекламную стратегию (6 канал ТВ). Тенденция рекламы знаний фиксирует пониженный социальный статус образованного члена общества. Конечно, у потребителя, никогда не слышавшего о А. Шопенгауэре, есть две возможных реакции на рекламный посыл: или он попытается узнать, хотя бы, кто такой А. Шопенгауэр и почему его читают или он будет думать, что это очередной модный писатель. Странный опыт рекламирования в вагонах метро стихов на двух языках (русском и английском) еще раз доказал, что знания не только в рекламе не нуждаются, но что это противоречит самому принципу научного освоения действительности. Возможно, бегло очерчивая одну из сторон феномена современной российской рекламной деятельности, мы подчеркнули лишь некоторые «вывихи» процесса инкультурации и нет никаких оснований делать далеко идущие выводы. Возможно, мы находимся на пороге становления принципиально новых жизненных стратегий, культурных и технических достижений. Однако, несмотря на предыдущий опыт человеческой истории, фиксировавший лишь поступательное движение и превозносивший лишь положительные приобретения, игнорируя пророчества выдающихся мыслителей, мы не способны в начале уже XXI в. оценивать итоги потерь выше, чем результаты приобретения, а значит заведомо попадаем в «мышеловку с бесплатным сыром». Так социальный стереотип множимый телерекламой выступает как образец духовного развития, как культурный фактор и как когнитивная стратегия.

Занимая несколько белых и чистых страничек в данном сборнике и покрывая их черными буквами слов и фраз, я легитимирую первоначальный смысл типографского термина «стереотип» как копию типографского набора, нанесенную на металлическую пластину для печатания изданий большим тиражом. В черно-белом тексте форма трансляции мыслей еще архетипична, хотя уже технически не требует «стереотипа». Стереотип же социальный выявляется в существе процесса передачи знания, ибо статья как «массовая» форма научной активности элиминирует один из возможных масс-медиа каналов, особенно если дублируется компьютерным вариантом. Таким образом и архетип и стереотип сегодня смыкаются в одном «силовом» поле, без процесса снятия и перехода на уровень синтеза. Феномен массового сознания отказывается в начале XXI в. от получения как научного, так и обыденного знания через традицию (хотя и фиксирует архетип) и стремиться к потреблению информации все чаще только на уровне стереотипа.

Закончить же следует словами уже упоминавшегося австрийского писателя Карла Крауса, верно заметившего, что «обширное образование — это хорошо оснащенная аптека; и тем не менее, нет никакой уверенности в том, что от насморка не подадут цианистого калия».

Примечания
  • [1] Эпштейн М. Постмодерн в России. Литература и теория. М.: Издание Р. Элинина, 2000. С.86.

Добавить комментарий