Трансформации религиозного сознания в обществе потребления

[48]

Отправной точкой моего доклада, пожалуй, может послужить характерная цитата из романа-антиутопии О. Хаксли «О дивный новый мир». Действие этого романа, как известно, разворачивается в фантастическом обществе будущего, насквозь пронизанном потребительской прагматикой и техницизмом. Причем, все эти черты довольно неожиданно сочетаются в нем с почти тотальной религиозностью. Религиозностью весьма специфичной, состоящей в исповедании своеобразного потребительского культа. «Дату выпуска первой модели «Т» господом нашим Фордом, — говорится в романе, — избрали начальной датой Новой эры… У всех крестов спилили верх — преобразовали в знаки Т». Такой религиозный ренессанс тем более удивителен, что в самой основе новоевропейского модернистского общества лежало отрицание религии. Достаточно вспомнить, например, идеи таких классиков, как К.А. Сен-Симон и О. Конт. Они, как известно, объявили религию пройденной стадией развития человечества, которая потеряла значение в век науки и рационализма. И, в общем-то, такие идеи подтверждались общественной жизнью, где роль религии была сведена к минимуму. Учитывая все это, нарисованная в романе О. Хаксли перспектива возрождения религии в техницистском обществе, действительно, выглядит утопичной. Однако, как говориться в том же романе, утопии сегодня оказываются гораздо более осуществимыми, чем казалось раньше. И это дает повод задуматься, так ли уж нереальна в сегодняшнем так называемом обществе потребления новая волна религиозности, предчувствие которой выразил еще в 30-х годах прошлого века О. Хаксли.

При первом приближении вполне очевидным выглядит тот факт, что материально-прагматические установки рыночной экономики, служащей основой общества потребления, слабо сочетаются с религиозным дискурсом. Тем не менее, современная социально-экономическая реальность показывает неожиданную востребованность [49] гносеологического и социально-функционального потенциала религиозного сознания в контексте рыночного товарного производства и сбыта. Причем, как показывает практика, востребованность эта является вполне осознанной. В пользу этого говорит, например, недавний выход в свет книги Й. Кунде под характерным названием «Корпоративная религия», которая уже выдержала два издания в России 1. В ней автор, создатель и руководитель крупнейшего рекламного агентства Скандинавии, вводит и обосновывает понятие «корпоративная религия», поскольку именно она, по его мнению, является определяющим фактором экономического развития в XXI веке. Что же такое корпоративная религия? Это, как пишет Й. Кунде, «целостная концепция, согласно которой компания выбирает «духовный» менеджмент» 2. Ориентируясь, прежде всего, на духовные ценности, данный менеджмент подразумевает создание и культивирование в корпорации таких заимствованных из религиозной сферы институтов, как вера, догматика, ритуалы. «Забудьте, — утверждает автор в противоположность традиционной деловой расчетливости, — про упражнения с цифрами и внутреннюю бухгалтерию. Цифры и бюджеты приведут вас в никуда… Религия сплотит компанию вокруг единого видения, миссии и системы» 3. Примечательно, что данный подход, напоминающий скорее эксцентричную декларацию, нежели выверенное руководство к действию, получил поддержку целого ряда крупных международных корпораций, являющихся клиентами рекламного агентства Й. Кунде.

В соответствии с концепцией корпоративной религии, последняя применима не только для организации внутренней среды предприятия, но и для построения взаимоотношений корпорации с рынком, в частности, с потребителями ее товаров либо услуг. И этот аспект особо интересен, поскольку вплотную затрагивает сферу массового сознания. Ключевое значение здесь приобретает феномен брэнда — торговой марки, внедренной корпорацией в сознание потребителей посредством рекламы. Согласно Й. Кунде, брэнд достигает наивысшего успеха тогда, когда он превращается в «брэнд-религию». Здесь «брэнд [50] становится для покупателя необходимостью, чем-то вроде веры» 4. В качестве типичного примера брэнд-религии автор называет торговую марку “Coca-Cola”: «Coca-Cola Company продолжает транслировать свою брэнд-религию, она получает все более мощную опору. Каждый божий день новые «верующие» встают на сторону Coca-Cola. Верующие, которые помогают отбиваться от конкурентов и побеждать в битве культур» 5.

Примечательно, что к сходным выводам относительно характера современных торговых марок (брэндов) приходят и другие авторы. Так, в частности, в 2001 г. исследовательское агентство “Young&Rubicam” опубликовало отчет, в котором использовало обобщенное название «брэнды веры» для ряда крупнейших торговых марок (“Microsoft”, “Nike”, “Sony”, “Calvin Klein” и др.). Согласно упомянутому отчету, особенность таких марок в том, что свои обращения к потребителям они все меньше строят на таких традиционных аргументах как качество, удобство, надежность продукции. Взамен этого «брэнды веры» безапелляционно и категорично утверждают свою потребительскую ценность, «настаивают на том, во что верят» 6. Пожалуй, лучшей идейной параллелью тут может послужить знаменитое «Верю, ибо абсурдно».

Впрочем, насыщенность современного рекламного дискурса религиозными элементами задолго до приведенных исследований отмечалась критиками общества потребления. Так, еще в 60-х гг. ХХ в. Ж. Бодрийяр указывал на специфическую логику рекламы как на «логику верования» 7. Любопытна также современная художественная рефлексия этого явления в романе В. Пелевина «Generation “П”», действие которого разворачивается в среде рекламного бизнеса. Достаточно привести следующую цитату из этого произведения:

Перед сном Татарский иногда перечитывал книгу о позиционировании 8. Он считал ее своей маленькой Библией; сравнение было тем более уместным, что в ней встречались отзвуки религиозных взглядов, которые особенно

[51]
сильно действовали на его непорочную душу: «Романтические копирайтеры пятидесятых, уже перешедшие в огромное рекламное агентство на небесах…» 9.

Итак, установив определенную, порой неожиданную актуализацию элементов религиозного сознания в обществе потребления, зададимся вопросом о причинах этого явления, о механизмах, лежащих в его основе. Для ответа на поставленный вопрос установим сначала, в чем состоит сущность религиозного сознания и каковы общие закономерности его генезиса.

Согласно устоявшимся представлениям, характерная особенность религиозного сознания, заключается в том, что оно, в отличие от других форм общественного сознания, дает принципиально неистинное, извращенное, фантастическое отражение бытия, основанное на вере в сверхъестественное. Однако такое определение, производимое через понятие отражения, акцентирует прежде всего несостоятельность, ложность религиозного сознания. Это вступает в заметное противоречие с рассматриваемой в настоящей статье ситуацией, которая, напротив, демонстрирует очевидную актуальность, востребованность религиозного сознания в известных условиях. В самом деле, если религиозное сознание столь несостоятельно, что способно давать только извращенное представление о мире, то почему же именно оно в форме «корпоративной религии» объявляется сегодня определяющим фактором экономического успеха, как говорилось выше?

Для преодоления возникшего противоречия имеет смысл обратить внимание на то, что, помимо отражения, существуют и иные свойства сознания. «Часто утверждают, — отмечает в связи с этим А.А. Брудный, — что сознание — это «отражение» окружающего мира, но сознание к отражению никак не сводится,… скорее уж, сознание — это освещение внешнего мира» 10. Иными словами, существующая в сознании картина мира формируется не только в результате отражения внешней реальности, но и за счет собственной активности сознания. Конкретными механизмами реализации данной особенности сознания могут выступать, например, такие выделяемые И.А. Крывелевым [52] когнитивные свойства, как возможность «конструировать понятия, не имеющие объективной основы», «стихийное движение ассоциаций», «стремление к олицетворению» и другие 11. Все они создают почву для «отлета фантазии от действительности» как главной причины религиозных представлений. Наличие перечисленных выше познавательных свойств позволяет заключить, что общественное сознание, помимо отражательной функции, несет в себе также функцию проекции содержания сознания на окружающий мир.

Чем же обусловливается данная функция сознания, в чем состоит необходимость ее существования наряду с функцией отражения? Думается, для ответа на данный вопрос нужно принять к сведению такую важную черту общественного сознания, как его системный характер. Дело в том, что общественное сознание — это не просто отражение всего многообразия отдельных сторон и свойств общественного бытия, но особая духовная система, в которой различные представления об окружающем мире приобретают целостный, упорядоченный, систематизированный вид. Однако все ли представления о внешней реальности могут быть включены в данную систему? Ю.Ф. Борунков, например, отмечает, что «в процессе практической деятельности человек испытывает действие и таких природных и социальных сил, подчинить и познать которые он не в состоянии» 12. Отсюда следующий вопрос. Что же собой представляют данные силы, какой характер они носят? Согласно известному мнению Ф. Энгельса, их отличает способность господствовать над человеком в его повседневной жизни и оставаться при этом «чуждыми» для него и «необъяснимыми» 13. Думается, что данная характеристика рассматриваемых сил нуждается в более обстоятельном раскрытии.

Что же все-таки означает «чуждость» господствующих над человеком сил? Значит ли она, что данные силы относятся к какой-то другой, особой реальности, отличной от окружающей? Очевидно, нет. На самом деле эти силы имеют вполне естественное происхождение и [53] являются неотъемлемой частью объективной реальности. Что же в таком случае делает их «чуждыми» и «необъяснимыми»? Вероятно, дело тут не в онтологическом статусе этих сил как таковом, а в характере их проявления, в их феноменологии. Отметим еще раз, что общественное сознание отражает бытие в целостном, систематизированном виде. Исходя из этого, чуждыми ему в качестве предмета отражения могут оказаться те явления, которые носят случайный, спорадический характер, что не позволяет включить их в целостную, упорядоченную картину мира, формируемую общественным сознанием. Сразу стоит оговориться, что для общественного сознания любая случайность носит относительный характер, обусловленный уровнем развития познания и социальной практики. Так, например, периодически случающиеся солнечные и лунные затмения в древности связывались с произвольным действием неведомой высшей силы, пока не был установлен закономерный, естественный характер данных явлений. «Вначале боги служили для объяснения тех явлений природы, закономерная связь которых не была известна» 14, — справедливо утверждал К. Каутский. Тем не менее, случайные, недоступные пониманию явления не могут быть проигнорированы общественным сознанием опять же в силу того, что отражение последним бытия носит целостный, системный характер. Представления о данных явлениях также включаются в состав общественного сознания, но происходит это не в результате отражения в строгом смысле этого слова, а как итог собственной активности сознания. Не будучи в состоянии системно отразить некоторые явления, сознание как бы адаптирует их, приводит в тот вид, который позволяет включить эти явления в целостную картину бытия. Решающую роль в данном процессе, конечно, играет указанное выше свойство сознания проецировать на реальность определенные элементы собственного содержания. Так, по мнению Л. Фейербаха, идея сверхъестественного представляет собой результат проекции на внешний мир представлений о сущностных свойствах человека.

Итак, религиозное сознание представляет собой специфическую форму освоения общественным сознанием недоступных пониманию, случайностных, непредсказуемых событий окружающего мира, [54] которые в виде неких сверхъестественных сущностей включаются в целостную картину мира. Каким же образом это относится к современной социально-экономической сфере с присущими ей всеохватной аналитикой и прогнозированием? Ведь, казалось бы, доля случайного, непредвиденного должна в таких условиях быть сведена к минимуму. Однако именно сейчас все чаще становятся слышны оценки современной ситуации как принципиально нестабильной, малопредсказуемой и даже хаотичной. И подобные мнения не беспочвенны, в их основе лежат объективные социально-экономические тенденции современного общества. Одна из них — гипердинамичность нынешней экономики, когда изменчивость существенно перевешивает постоянство. Вот как характеризует такое состояние «гуру маркетинга» Ф. Котлер: «…рынок подвержен регулярным изменениям…. каждые несколько лет значительно меняются требования клиентов и силы, направляющие конкуренцию… Выигрышная стратегия прошлых лет сегодня приводит к поражению» 15. «Многим интернациональным компаниям угрожает хаос» 16, — настаивает Й. Кунде. В качестве же средств противодействия ему автор предлагает духовный менеджмент и корпоративную религию как «единственную защиту от сложности новых продуктов и скорости рыночных изменений» 17. Примечательно, что к сходным заключениям (неожиданным, но целиком соответствующим вышеописанному механизму генезиса религиозного сознания) приходит и руководство крупнейших транснациональных корпораций. В подтверждение достаточно привести цитату из выступления вице-президента компании «Philip Morris» С. Пэриша: «Для достижения успеха в нашем бизнесе в условиях изменчивого, интерактивного, недоверчивого мира требуется, чтобы в наших корпоративных отношениях мы сконцентрировались на вопросе веры» 18.

Выше было отмечено, что носителями специфической религиозности («брэнд-религии») становятся помимо корпораций и широкие круги потребителей. Общие закономерности возникновения религиозного [55] сознания могут быть отчетливо прослежены и в этом случае. Однако акцент тут смещается на несколько иной аспект современной социально-экономической сферы. «В наше время слишком много компаний, слишком много продуктов, слишком много маркетингового шума» 19, — констатируют Э. Райс и Дж. Траут. Такая ситуация сталкивает потребителя с неизбежной «тиранией выбора» на фоне растущего информационного стресса. Вполне закономерно поэтому, что «когда все есть, и всего ужасающе много, наш выбор все более зависит от веры» 20. Желая выделить свой товар среди многих аналогичных, сделать его ближе, предпочтительнее для покупателя, компании-производители с помощью рекламы дополнительно наделяют его неосязаемыми свойствами психологического характера. Такое действие с готовностью принимается массовым сознанием, дезориентированным рыночным изобилием. Ведь тем самым типовой продукт приобретает индивидуальный характер, начинает восприниматься как нечто знакомое среди товарного множества. Происходит персонификация товара, напоминающая персонификацию природных сил архаическим сознанием. Действительно, в обоих случаях имеет место сходное освоение сознанием чуждых, непостижимых для него сил. И в обоих случаях такое освоение базируется на вере в некие фантастические свойства, приписываемые данным силам. Показательна в связи с этим характеристика М. Маклюэном рекламы как «фольклора индустриального общества», а потребителя как «электронного дикаря».

Стоит отметить, что помимо когнитивного эффекта, состоящего в выделении марочного товара из ряда конкурирующих аналогов, реклама сопряжена с еще одной функцией, более широкой, нежели активизация сбыта определенного товара. Дело в том, что, приобретая продукцию популярной марки, чей привлекательный имидж создается рекламой, покупатель наряду с разрешением своих утилитарных нужд получает и эмоционально-нравственное удовлетворение от сделанного выбора. Причем, зачастую именно последнее выступает доминирующим мотивом покупки. «Ныне, когда исчезают религиозные и идеологические инстанции, — пишет Ж. Бодрийяр, — нашим единственным утешением остаются вещи; это бытовая мифология, в которой [56] гасится наш страх времени и смерти» 21. Тем самым поддерживаемое рекламой потребление приобретает способность терапевтического, эмоционально-компенсаторного воздействия на массовое сознание, того самого, что традиционно находилось в компетенции религии. Показательно, что данный факт достаточно ясно осознается в кругах рекламистов. Вот что, например, говорит по этому поводу режиссер рекламы С. Осипьян: «…можно пойти в магазин и приобщиться к прекрасному миру, побыть среди того, что обычно не дано в жизни. Например, в IKEA люди приезжают… побыть пару часов в раю. Сесть тихо на диван, который купить не по средствам, и помедитировать. Это какой-то страшный вариант замещения религиозного сознания. Ужас! И на память о чудесном торговом рае унести домой цветочный горшок, как кусок чуда, и поставить его, как в алтарь, у себя дома. Вот к этому и стремится реклама» 22.

Любопытно, что для данной потребительской религиозности может быть найдена историческая параллель в религиозном сознании ближневосточного язычества. Как известно, ближневосточные языческие храмы являлись не только местом поклонения богам, но имели немалое хозяйственное значение как хранилища зерна или вина, загоны для скота и т. д. Наряду с богослужениями в храмах производилась торговля, ремесленные работы, разрешались повседневные бытовые заботы, и такое смешение божественного и земного ни в коей мере не оскорбляло религиозных чувств верующих 23. Весьма интересно, что в уже упоминавшемся романе В. Пелевина современная рекламная индустрия ассоциативно связывается автором именно с мифами и религиозными ритуалами Ближнего Востока, в частности, Вавилона.

Обобщая вышесказанное, можно заключить, что религиозное сознание в его специфической, свойственной обществу потребления форме обладает всеми основными признаками и структурными характеристиками «обычного» религиозного сознания. Среди них — вера в сверхъестественное, наличие интеллектуального и эмоционального элементов. [57] Кроме того, в рассматриваемом сознании могут быть выделены гносеологический («брэнд-религия») и социологический («корпоративная религия») аспекты, где первый акцентирует познавательно-ориентационное, а второй — деятельностное, преобразовательное отношение сознания к миру. И, наконец, как было показано, специфическая религиозность общества потребления в своих истоках целиком соответствует общему механизму генезиса религиозного сознания. Все это позволяет включить рассмотренный феномен в состав предметной сферы религиоведения, которое тем самым становиться в непосредственное отношение к современным социально-экономическим процессам.

Сама же религия и религиозное сознание как центральный компонент ее структуры, судя по произведенному анализу, убедительно демонстрируют возможность собственной трансформации в новых социокультурных условиях при сохранении своих основных сущностных черт. Это может осуществляться, в том числе, за счет контаминации с иными формами общественного сознания, в частности, с сознанием экономическим. Тот же факт, что религиозность в качестве своеобразного производственного ресурса обнаруживает свою востребованность даже в рационально-прагматичной среде бизнеса, может свидетельствовать о принципиальной необходимости религиозного сознания для жизни социума наряду с другими формами общественного сознания.

Примечания
  • [1] Последнее издание: Кунде Й. Корпоративная религия. Создание сильной компании с яркой индивидуальностью и корпоративной душой. — СПб., 2004.
  • [2] Кунде Й. Корпоративная религия. — СПб., 2004. С.23.
  • [3] Там же.
  • [4] Там же. С.76.
  • [5] Там же. С.77.
  • [6] Цит. по: Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. — СПб., 2003. С.29.
  • [7] Бодрийяр Ж. Система вещей. — М., 1999. С.181.
  • [8] Имеется в виду ставшая классикой книга Э. Райса и Дж. Траута «Позиционирование: битва за ваш разум», посвященная одному из основных приемов рекламы — позиционированию товара (Прим. — Е. С.).
  • [9] Пелевин В. Generation «П». — М., 2003. С.34.
  • [10] Брудный А.А. Пространство возможностей. — Бишкек, 1999. С.162.
  • [11] Крывелев И.А. Социальные и гносеологические корни религии // Наука и религия. Сборник стенограмм лекций, прочитанных на Всесоюзном совещании-семинаре по научно-атеистическим вопросам. — М., 1957.
  • [12] Борунков Ю.Ф. Особенности религиозного сознания. — М., 1972. С.6.
  • [13] Энгельс Ф. Анти-Дюринг // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т.20. С.328.
  • [14] Каутский К. Происхождение христианства. — М., 1990. С.174.
  • [15] Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. — М., 2000. С. 17.
  • [16] Кунде Й. Корпоративная религия. — СПб., 2004. С.47.
  • [17] Там же. С.46.
  • [18] Цит. по: Чумиков А. Бизнес: ревизия концепции брендинга в условиях «исчезновения товара» // Мир Евразии. 2004. №1. С.32.
  • [19] Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. — СПб., 2003. С.7.
  • [20] Кунде Й. Корпоративная религия. — СПб., 2004. С.23.
  • [21] Бодрийяр Ж. Система вещей. — М., 1999. С.108.
  • [22] Осипьян С. Индустрия самообслуживания // Искусство кино. 2004. №7. С.36.
  • [23] Более подробно о данном типе религиозного сознания см. Субботин Е.В., Иванова И.И. Религиозное сознание Средиземноморья I–IV вв. — Бишкек, 2003. С.130-142.

Добавить комментарий