Индустрия туризма как новый тип культурного потребления

Формирование на протяжении второй половины XX века развитой индустрии туризма интересно, в первую очередь, тем, что туризм сегодня является основной массовой практикой аппроприации художественной культуры 1. Уже сам термин «индустрия» свидетельствует с одной стороны о глобальности этого процесса, а с другой стороны об унификации и массовости этого явления.

На протяжении долгого времени путешествие рассматривалось как один из видов otium’а, занятие свободного образованного человека, необремененного службой и финансовыми проблемами, т. е. как удел немногих (здесь, конечно же, идет речь о путешествии, не преследующем практических целей, то есть не связанном с профессиональными деятельностью — занятием торговлей, наукой и т.п.). Такое представление подкреплялось различными практиками, в частности, литературными. Существование таких рефлексивных литературных жанров как путевой дневник или путевые заметки, во многом способствовало формированию представления о путешествии как о связанном с самопознанием, с поисками себя, либо же, напротив, как о бегстве от действительности, скуки повседневной жизни, попытке забыться. В любом случае, сложился определенный культурный миф, согласно которому путешествие рассматривалось как некий экзистенциальный опыт. С другой стороны, романтизация путешествия нашла отражение в форме приключенческого романа, где путешествие рассматривалось как подвиг, героическая эпопея, свидетельство торжества человеческого духа над природой и судьбой.

Очевидно, что вышеизложенные представления неприменимы к современному феномену туризма в его массовой форме. Более того, можно утверждать, что вокруг туризма не создается мифологии как таковой. Возможно, это объясняется тем, что туризм является одним из проявлений определенной мифологии, в том значении, которое придает этому термину Р. Барт.

Практика туризма сегодня включает в себя разнообразные аспекты и обосновывается различными дискурсами. В первую очередь, это подчеркивание рекреационной функции, когда представление о полноценном отдыхе становится неотделимым от представления о путешествии. Традиционно, путешествие, как занятие свободного человека, не связывалось с представлением об отдыхе, а являлось скорее особым периодом в жизни, проведенном вне дома. Если маршрут и планировался заранее, то он в любой момент мог быть нарушен, сообразно с желаниями путешественника или новыми обстоятельствами. Современное путешествие связано с понятием «отпуска», что задает жесткие временные рамки и определенный ритм. Перечень мест, выбираемых для посещения, определяются, как правило, рыночным предложением и модой. Складывается иерархия престижных и менее престижных маршрутов. Однако остается открытым вопрос, зачем вообще современный человек отправляется в путешествие? Очевидно, что индустрия туризма, преследуя чисто экономические интересы, посредством рекламы во многом способствует формированию и поддержанию определенных социальных стереотипов. Тем не менее, существуют не столь явные основания для предпочтения подобного времяпрепровождения, которые делают возможным само существование туризма как практики и его включение в систему экономики.

Следует также обратить внимание на тот факт, что, как правило, в качестве одной из составляющих в программу поездки включаются экскурсии, посещение музеев, достопримечательностей, памятных мест, в общем, знакомство с тем, что в принято обозначать как «наследие». Такая «культурная программа» может быть дополнительной, в случае, если речь идет об отдыхе на курорте, или же занимать основное время и являться главной целью путешествия. Именно этот аспект, несмотря на то, что он часто кажется факультативным, возможно, является ключевым для понимания оснований и значения феномена туризма для современной культуры.

Следует отметить также, что для данной практики характерно «опосредованное» потребление. Для того чтобы принимать в ней участие, не необходимо обладать каким-либо собственным культурным багажом, опытом, позволяющим считывать знаки культуры. Индустрия предоставляет готовый набор как предполагаемых объектов так и способов их усвоения. Более того, потребляется не тот или иной конкретный объект. Мы имеем дело с ритуалом, позволяющем участникам почувствовать себя приобщенными к сфере «высокой культуры», которая, несмотря на отсутствие у большинства интереса к ней в рамках повседневной жизни, воспринимается все же, как безусловная ценность. Причем, перечень объектов, предлагаемых для ознакомления, как правило, ограничивается набором «освященных» имен и произведений, которые рассматриваются в качестве эталонов или тиражируются массовой культурой. Узнавание здесь предстает не как познание или получение нового опыта, а как узнавание знакомого. Также как рекламное сообщение не несет в себе никакой новой информации, кроме собственно названия товара, отсылая к стереотипным представлениям, также и процесс восприятия художественного произведения сводится к усвоению имени автора и актуализации представления о ценности художественной культуры как таковой. Немаловажную роль здесь играет также доверие к авторитету гида, которому «делегируется» эстетическая функция и функция отбора произведений достойных внимания, тогда как зритель является потребителем результатов этой деятельности. Характерно, что такое положение описывается как демократизация культуры или «предоставление равных культурных возможностей». То есть, в данном случае мы имеем дело с процессом переприсвоения культурных ценностей новыми социальными группами.

Если попытаться рассмотреть вопрос в исторической перспективе, то система институтов художественной культуры, существующая и по сей день, впервые сложилась во времена Великой французской революции. В первую очередь это связано с институализацией публичного музея как государственного учреждения. В 1793 году указом Конвента в Лувре на базе конфискованных коллекций королевской семьи и аристократии открывается Центральный музей искусств (в 1803 переименован в музей Наполеона). Тогда же впервые организуются экспозиции, рассчитанные на неосведомленную публику, экспонаты снабжаются пояснительными текстами, издаются каталоги и путеводители, рассчитанные на рядового посетителя. В Конвенте обсуждаются вопросы, связанные с устройством музейной сети. В провинциальных городах создаются музеи, каждый из которых должен был максимально полно отражать историю искусства, т.е. иметь набор произведений разных школ и направлений. Возросший интерес к музеям был следствием переприсвоения буржуазией ценностей «высокой культуры», традиционно ассоциируемых с властью. Тем самым революция пыталась превратить музей из символа власти суверена в инструмент, который должен служить на благо государства, просвещая его граждан. Что привело, во-первых, к тому, что музей стал восприниматься как символ государства, откуда возникла идея «национального музея», отражающего прошлое и настоящее страны, столь распространенная в XIX веке, во-вторых, к осознанию необходимости государственной охраны исторических памятников. В период Директории окончательно формируется система объединенных музеев, включающая в себя Лувр и сеть провинциальных музеев.

В других европейских странах в течение всего XIX века также можно наблюдать повсеместное возникновение публичных музеев. Возникает система институтов, в которых вырабатывается общественное мнение и новые нормы публичного поведения. Формируется институт публики. Однако, вплоть до последней четверти XIX в. музей воспринимается как элитарный храм искусств и наук, ориентированный в первую очередь на знатоков. И только во второй половине XIX в. постепенно определяются новые функции музея — в первую очередь, образовательная. Продолжая оставаться элитарным институтом, музей становится также инструментом просвещения, то есть средством для трансляции ценностей, выработанных в узком кругу знатоков на широкую аудиторию. Разделение между производителями и потребителями знания нашло свое отражение в архитектурной форме, выраженной в соотношении между скрытым и пространством музея, где знание производится и систематизируется, и его публичным пространством, где знание предлагается для пассивного потребления и посетители находятся под постоянным надзором.

В к.XIX-нач. XX вв. складывается особый тип публичного образовательного музея — музей слепков и копий. (Крупнейшим из таких музеев в Европе был Музей изящных искусств им. Императора Александра III, созданный И.В. Цветаевым при Московском Университете.) Публичные (в отличие от учебных, существовавших еще в эпоху Возрождения) музеи слепков были первой попыткой сделать мировое культурное наследие доступным для всех социальных слоев. Однако, освоение культуры понималось тогда как процесс обучения, опирающийся в первую очередь на знание истории. Воспитание и образования, построенные на усвоении некоторого перечня произведений, признанных эталонными, рассматривались как единственные возможные пути для приобретения хорошего вкуса, который, в свою очередь, являлся гарантом эстетического наслаждения. При этом возможность созерцать подлинные произведения искусства, разбросанные по всему миру, по прежнему оставалась привилегией избранных, или же завершающим этапом образования. Общение с подлинником является доступным только для должным образом подготовленного зрителя, в противном случае, эстетический акт не может состояться. То есть, эстетическое переживание является обоснованным определенным дискурсом.

В XX веке, несмотря на высокий уровень развития технических средств воспроизведения, роль подлинника не только не уменьшается, но в известной степени фетишизируется. Однако, дискурс, лежащий в основании функционирования индустрии наследия, принципиально отличается от эстетического. Решающее значение в процессе потребления культуры приобретает не получение эстетического удовольствия, а получение информации, тогда как удовольствие является следствием осознания своей осведомленности. Возможно, отсюда происходят столь распространенные атрибуты туризма как фотографирование на фоне достопримечательностей и рассылка открыток друзьям и знакомым во время поездки.

Первые признаки кризиса традиционной системы потребления художественной культуры относятся к началу XX в. В первую очередь, это связано с трансформацией характера художественной культуры в целом. К этому времени художественное поле достигло большой степени автономизации и выработало свои собственные законы и критерии, понятные только агентам, включенным в поле. Фигура художника, автора, творца воспринимается как абсолютно независимая от мнения публики и подчиняющаяся своим собственным законам. То же происходит и с ролью критики. Если в XIX в. критика все еще выражала мнение той или иной части публики, то постепенно она превратилась в самостоятельный институт, уже не транслирующий, а вырабатывающий мнения. Таким образом, область искусства становится в высшей степени профессиональной. Разрыв с реалистическим искусством и постоянный поиск новых форм еще больше увеличивает расстояние, разделяющее фигуру зрителя и художника, и, соответственно, возрастает роль институтов-посредников, в том числе, музеев и галерей.

С другой стороны, на протяжении XX в. постепенно меняется характер экономики, вследствие чего формируется многочисленный «средний класс», благосостояние которого постоянно растет. Так же как ранее буржуазия осваивала аристократические ценности, наделяя их новым значением, и вырабатывала новые стереотипы поведения, представители среднего класса осваивают выработанные в XIX веке поведенческие матрицы, не имея при этом возможности перенять или выработать ценностные критерии, так как это требовало высокой степени вовлеченности в художественное поле. Таким образом, сегодня мы можем говорить о том, что если место народной культуры заняла культура массовая, то художественная культура превратилась в некий объект, имеющий ценность, но не имеющий значения. Классическое искусство непонятно в силу отсутствия у большинства зрителей необходимой подготовки для его восприятия, а современное изобразительное искусство в принципе не ориентировано на зрительскую позицию, являясь по преимуществу концептуальным, оно не предполагает к себе эмоционального или эстетического отношения. Поэтому само право на участие в художественном потреблении заменяет содержательную сторону этого процесса. Отсюда призывы к демократизации системы художественных институтов и концепция «общества равных культурных возможностей».

Очевидно, что для новых форм потребления необходимы соответствующие институты, которые могли бы эти функции обслуживать. Одним из таких институтов традиционно является музей, однако сегодня появляются новые формы музеефикации, охватывающие обширные территории и включающие в себя как памятники архитектуры, так и природные ландшафты или фрагменты городской среды. Что касается музеев традиционной модели, то она, в большинстве случаев остается неизменной, то есть оформившейся еще в XIX веке, но складывающаяся вокруг музея идеология претерпевает изменения. В первую очередь это отражается в изменении инфраструктуры музея. Ориентация крупных музеев в первую очередь на туризм приводит к слиянию музейной зоны с рекреационной. На территории музеев открываются кафе, магазины и т.п. Во-вторых, создаются программы работы с посетителями, направленные уже не на обучение, а на удовлетворение запросов посетителей. Проводятся социологические исследования с целью выяснения пожеланий и предпочтений публики. То есть, если традиционно посетитель воспринимался музейными работниками как объект для усовершенствования, то сегодня считается недемократичным навязывать ему «элитарную» систему ценностей. И все же тот факт, что несмотря на раздающиеся на протяжении десятилетий призывы к реформированию музея и всей индустрии наследия, эти изменения (во всяком случае, в центральных музеях) все еще незначительны, а посещаемость, в первую очередь за счет туристов, остается неизменно высокой, говорит о том, что традиционная «элитарная» модель культуры по-прежнему рассматривается как безусловно ценная.

Подводя итог, можно утверждать, что в XX в. складываются новые формы потребления культуры, одной из которых является индустрия туризма, тогда как сами представления о культуре ассоциируются в массовом сознании с соответствующими институтами. Если традиционно освоение культуры связывалось с процессом образования, то есть требовало длительной подготовки, то сегодня художественная культура и история осваиваются в виде институциализированного «наследия».