О некоторых подходах к анализу электорального поведения: проблема рационализации выбора

[244]

Свободные, альтернативные выборы — один из наиболее существенных показателей демократического образа жизни. Возможность ощутить свою принадлежность к обществу и в какой-то степени повлиять на политику правительства содействует процессу интеграции политической системы и поддержанию демократического режима в целом.

Исследование электорального поведения избирателей, в том числе и российских, занимает достаточно прочное место в современной политической науке. Рационализация выбора, представлений о своем настоящем и будущем всевозрастающего числа граждан — важнейшая культурная составляющая цивилизованного развития любой страны. Вряд ли стоит оспаривать утверждение о том, что одной из главных причин тех социальных катаклизмов, которые произошли с нами в XX веке, был дефицит рационализации сознания и действий советских людей. С помощью идеологических мифов в общество целенаправленно и в массовом масштабе внедрялось антирациональное, мифологическое сознание, деформировавшее смысл массовых действий даже в тех процессах, которые сами по себе изначально рациональны.

В последующий, кризисный период развития общества произошел рост иррациональных компонентов общественного сознания, связанный, [245] по определению К. Мангейма, прежде всего с желанием людей освободиться от напряжения, необходимого для вынесения собственных суждений и, следовательно, рационализации последующих действий, основанных на собственном понимании существующих в обществе связей и закономерностей.

В специальной литературе представлен достаточно широкий спектр теорий, подходов к анализу электорального поведения. Среди них особое место принадлежит «концепции рационального выбора», впервые заявившей о себе в работе американского политолога К. Эрроу «Социальный выбор и индивидуальные ценности» (1951 г.) По сути это было распространением экономических моделей рационального выбора на область политических явлений. В качестве последователей К. Эрроу можно назвать Э. Даунса (1957 г.), а также Д. Грофмана (1993 г.) и Й. Шумпетера (1995 г.). В рамках такой модели голосование — это «вклад», сделанный ради получения желаемого результата. Конкретизируя представление о том, что избиратели и политики — суть субъекты, рационально преследующие цели максимальной выгоды или пользы, современные теоретики «рационального выбора», утверждают, что избиратели и кандидаты как рациональные политические акторы ориентируются в процессе выборов, прежде всего, на достижение личных интересов.

Теперь попытаемся взглянуть на процесс выборов, не только с позиции избирателя, но и с позиции кандидата. Совершенно очевидно, что с точки зрения «теории рационального выбора» кандидат, ориентирующийся на достижение личных интересов, рассчитывает получить гораздо большие дивиденды, чем рядовой избиратель, он готов заплатить более высокую цену и идет на значительно большие издержки для достижения желаемого результата. Избиратель при принятии решения относительно участия или неучастия в выборах в расчет принимает два основных фактора — возможные личные выгоды в результате ожидаемого исхода выборов и собственные затраты на голосование, прежде всего, время, силы и деньги, которые потребуются для получения и анализа информации о кандидатах, а также само посещение избирательного участка. Если затраты оказываются слишком высокими, индивид часто воздерживается от голосования.

В этой же связи уместно упомянуть предложенную Д. Бьюкененом «модель рационального гражданина» (1997 г.), стремящегося [246] в процессе принятия коллективных решений свести к минимуму свои собственные потери, издержки, связанные с необходимостью достижения согласия, с одной стороны, и возможными последствиями принятых решений — с другой.

Особого внимания заслуживает «концепция расколов», предложенная С. Липсетом и С. Рокканом в 1990 г. Авторы этого подхода устанавливают прямую зависимость между электоральным поведением индивида и его социальной позицией, как представителя определенной социальной группы.

Попытаемся соединить два вышеупомянутых подхода и на этом основании проанализировать возможный рациональный выбор основных социальных слоев современной России. Однако, прежде чем перейти к конкретному анализу политической позиции представителей отдельных социальных слоев, будет уместно вспомнить о том, что политическая культура отражает в себе политическое сознание, в котором одновременно присутствуют компоненты рационального и внерационального и отделить их друг от друга порой бывает очень трудно. Понимая всю сложность этого отделения в реальных политико-культурных феноменах, мы, тем не менее, считаем, что на уровне теоретической рефлексии эта задача вполне осуществима, хотя и с некоторыми оговорками.

Вопрос о социальной структуре современного российского общества представляет собой предмет отдельного разговора. Здесь мы лишь отметим тот факт, что большинство исследователей признают ее трансформационный характер и придерживаются в основном традиционного для западной социологии деления общества на высший, средний и низший класс. Поскольку процентное содержание элитных слоев в обществе не столь велико, основное внимание при анализе социально-политической активности населения обратим на средний и низший класс.

В состав среднего класса, как правило, включают среднее звено бюрократии, так называемый бизнес-слой, состоящий из мелких и средних предпринимателей, а также тех представителей технической и гуманитарной интеллигенции, которые сумели адаптироваться к новым рыночным условиям. Характеризуя социально-политическую активность среднего класса, социологи отмечают, что она находится на достаточно низком уровне, а в качестве основной причины [247] называют его профессиональную загруженность. Со второй частью этого заключения можно согласиться лишь частично. На наш взгляд, наиболее вероятной причиной низкой электоральной активности среднего класса является чрезвычайно низкая оценка возможности изменения своей судьбы посредством собственного голоса, а значит, на сегодняшний день — это и есть его рациональный выбор. Это дало повод некоторым исследователям говорить о складывающемся в России особом типе политической культуры, культуры наблюдателей, для которой характерны высокая степень недоверия к власти и политикам, а также неготовность к активному участию в политической жизни. Однако не следует забывать о том, что для российской политической культуры характерен достаточно высокий уровень информированности и осведомленности населения, и это касается в первую очередь представителей среднего класса.

На вопрос о социально-политической активности низшего класса, составляющего по данным различных исследовательских групп не менее двух третей россиян, существуют две противоположные точки зрения. Согласно одной из них большинство представителей низшего класса не имеют определенных политических взглядов и преследуют в основном частные интересы. Они достаточно аморфны и пессимистичны, а их надежда на возможность изменения ситуации в России еще более слабая и призрачная, чем у представителей среднего класса. Сторонники другой точки зрения утверждают, что люди с наименее низким социальным статусом, а, следовательно, и уровнем доходов — политически наиболее активны. То есть политикой интересуются либо те, у кого деньги есть (чтобы их сохранить), либо те, у кого денег нет (чтобы их добыть).

Нам представляется правомерным существование обеих позиций. Во-первых, потому, что низший класс российского общества, так же как высший и средний, неоднороден по своему составу. Во-вторых, потому что политическая активность индивида не всегда полностью определяется его социальной позицией. Согласно же «концепции рационального выбора» обе модели поведения могут считаться рациональными, поскольку и в первом и во втором случае они ориентированы на максимальное достижение личной выгоды. А вот вопрос о том, как формируется та или иная позиция, какие факторы оказывают [248] определяющее воздействие на электоральное поведение различных групп населения, не столь прост и очевиден.

Мы остановимся на таком аспекте избирательной кампании как политическая реклама. На наш взгляд, именно на этом вопросе можно наиболее отчетливо проследить соотношение рациональных и внерациональных компонентов современной политической культуры. Анализируя классическую концепцию демократии, Й. Шумпетер замечает, что поскольку наши взгляды по поводу того, как должны быть устроены жизнь и общество, нельзя втиснуть в рамки простой логики, то следует, очевидно, признать, что наш выбор и наши желания не столь определенны, а действия, направленные на их выполнение — не столь рациональны. Учитывая это, успешная реклама лишь частично апеллирует к разуму, делая основную ставку на подсознание. Считается, что простое утверждение, повторяемое громко и часто, оказывает на нас гораздо большее влияние, чем логически выстроенная, рациональная аргументация.

В оценке сути политической рекламы можно выделить два противоположных подхода, каждый из которых уже доказал свое право на существование, но вместе с тем имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Представители первого подхода утверждают, что политическая реклама — это то же самое, что обычная коммерческая реклама, с той лишь разницей, что рекламодатель имеет дело с «живым товаром». Основной принцип этого подхода можно сформулировать следующим образом: если можно продать костюм, то можно продать и политика, одетого в этот костюм. Основоположник этого подхода, один из создателей политической рекламы в США Р. Ривз, сравнивая избирателя, колеблющегося между двумя кандидатами, с покупателем зубной пасты в аптеке, утверждал, что будет выбран тот кандидат и тот сорт, который лучше всего запечатлелся в его памяти. Такой подход предполагает наличие в обществе массового потребителя, относящегося к политике как к разновидности магазина. Он напрямую связан с уровнем политической культуры населения.

Представители другого подхода исходят из того, что политические потребности не просто коренным образом отличаются от потребностей потребительских (утилитарных, престижных и т. д.), но зачастую носят антипотребительский характер. В основе политической рекламы, [249] использующей технологии public relations, лежит принцип уважения свободы выбора избирателя, его права на получение объективной и полной информации о программах и деятельности политических партий и движений, а также защита границ его физической и психологической «комфортной зоны» (в отличие от назойливой рекламы).

Согласно теории рекламы оценка эффективности, результативности агитационной кампании осуществляется по двум основным критериям: критерию информирования и критерию убеждения. Рассмотрим первый из них.

Признание важной роли информации в принятии политических решений никогда не вызывало сомнений. Однако последние десятилетия ХХ века выдвинули на первый план необходимость изучения механизмов информационного влияния. Появившиеся контекстуальные теории не просто констатировали воздействие социального окружения на электоральный выбор, но и пытались понять его информационно-сетевую природу. В результате изучения электорального поведения избирателей исследователи пришли к выводу, что индивид сам создает те информационные сети, по которым и получает политическую информацию. Он опирается, прежде всего, на свои собственные политические убеждения, но при этом испытывает некоторые ограничения со стороны своего социального окружения. Взаимодействуя с другими людьми, индивид неизбежно приобщается к распространенным в данной социальной группе политическим суждениям. В процессе же дальнейшей социализации групповые нормы настолько прочно усваиваются индивидом, что уже не кажутся ему чем-то навязанным извне. Это позволило некоторым авторам сделать вывод о том, что электоральное поведение индивидов, включенных в информационную сеть, гораздо в большей степени определяется структурным давлением, чем его личными установками.

Сторонники когнитивного подхода к анализу электорального поведения идут немного дальше. Они делают основной упор на принцип интеграции информационного влияния окружающей среды и когнитивных способностей индивида, таких как восприятие социальной и политической информации, ее осознание, осмысление, выработка суждений и принятие решений. Наиболее подготовленный и образованный избиратель обязательно попытается осмыслить содержание [250] полученной информации, понять логику ее аргументации, получить в случае необходимости дополнительные сведения, спрогнозировать потенциальные последствия победы того или иного кандидата, то есть пойдет по пути рационального выбора. Однако далеко не каждый избиратель способен к самостоятельному осмыслению и критической оценке политической информации. Очень часто ранее сложившиеся установки целиком и полностью определяют отношение индивида к наблюдаемым объектам. Он либо выбирает именно ту партию или того кандидата, за которого уже голосовал, либо голосует «по велению сердца», интуитивно выбирая своего кандидата. Такой выбор нельзя признать рациональным, так как в нем отсутствует критическое осмысление информации. Типичным примером нерационального выбора является также голосование по принципу большинства, с которым обычно ассоциируется «партия власти». А вот псевдорациональный выбор внешне обладает всеми основными признаками рационального выбора (информированность, альтернативность, самостоятельность). На самом деле он искусно навязан индивиду извне многочисленными политконсультантами и политтехнологами.

Особого внимания заслуживает такой специфический элемент российской избирательной системы, как голосование «против всех». Этот протестный вид голосования является, на наш взгляд, чаще всего рациональным выбором избирателя, результатом недоверия к власти в целом и к институту выборов в частности, с одной стороны, и проявлением желания уклониться от реального выбора в условиях недостаточной информированности — с другой.

Высокие показатели информированности населения обеспечиваются, прежде всего, достаточным уровнем финансирования кампании. Но рассказать о кандидате или политической партии и убедить за них голосовать совсем не одно и то же.

Говоря о критерии убеждения, специалисты выделяют в основном две возможные стратегии в поведении кандидатов — PR, рекламная компания и прямой подкуп избирателя. С точки зрения кандидата организация подкупа — бесспорно рациональный акт. Он совершается на основе расчетов размера суммы вложения и ожидаемых дивидендов. И хотя степень риска при использовании такой стратегии достаточно высока, полностью исключать возможность ее применения не следует. Выбор же [251] кандидатом той или иной стратегии определяется степенью заинтересованности избирателя в определенном, конкретном исходе выборов. Чем она выше, тем предпочтительнее будет использование PR-стратегии.

В качестве рациональной составляющей рекламы можно считать, на наш взгляд, ее обращение к конкретным социальным группам. Избиратель, как правило, быстро и рационально реагирует в тех случаях, когда речь идет о повышении доходов определенных социальных групп, льготах и мерах социальной защиты, снижении тарифов и т. п. Однако пытаясь воздействовать на подсознание, политическая реклама часто использует по сути те же приемы, что и коммерческая, достигая при этом лучших результатов. Ее основная задача — умело обойти рациональные аргументы и не вызвать критическую реакцию избирателей. Политтехнологи умело используют тот факт, что кроме логического анализа существует внерациональное постижение мира — и это такой же необходимый источник нашего знания о нем. Призыв «Голосуй сердцем», ставший основным слоганом избирательной кампании Б.Н. Ельцина в 1996 году, апеллировал к чувствам, а не к разуму избирателей. Осмелимся предположить, что этот призыв был адресован прежде всего представителям низшего класса, поскольку не предполагал критического осмысления программы и хотя бы подобия попытки проанализировать возможные последствия.

Однако вопрос о соотношении рациональных и внерациональных компонентов в электоральном поведении различных социальных групп требует специального исследования. Серьезного анализа заслуживают такие аспекты как использование «грязных» технологий, личность кандидата, его программная риторика и т. п.

В заключение представляется возможным сделать вывод о том, что фрагментарность российской политической культуры, о которой часто говорят не только отечественные, но и зарубежные социологи, объясняется, с одной стороны, резким социальным расслоением, с другой, — отсутствием сформировавшихся и устоявшихся групп интересов как непременного атрибута гражданского общества. Обязательно нужно учитывать тот факт, что единой для всех социальных слоев рациональности не существует, а в политической рекламе использование внерациональных компонентов нашего сознания является необходимым и существенным условием ее успеха. Следует также [252] иметь в виду, что поведение человека (и электоральное в том числе) никогда не бывает полностью рациональным. Даже подготовленный и образованный избиратель, отдавая предпочтение тем источникам информации, которые не противоречат его жизненным ценностям и представлениям, придает тем самым своему электоральному выбору псевдорациональный характер.

Добавить комментарий