С увеличением информатизации общества и объемов информационных потоков, информация приобретает глобальный характер. Технология сбора, обработки, передачи и доступа к информации интегрируются с основными сферами жизнедеятельности. Усиливается воздействие информационных технологий, в том числе и СМК, на все сферы человеческой жизни. СМК является главным фактором формирования выбора избирателя голосовать за того или иного кандидата партию или блок.
Победа любого кандидата, партии или блока возможна только в случае узнаваемости его или ее избирателем. Как отмечает один из авторитетнейших имиджмейкеров современности Ж. Сегела: «Избиратель голосует за того, кого знает». Целью номер один любой избирательной компании кандидата, блока или партии является реализация данного тезиса при помощи СМК.
Ярким примером реализации данного тезиса стали последние парламентские выборы. К началу агитационной кампании были зарегистрированы более 20 блоков и партий, многие из которых не были известны избирателям. При этом они не обладали необходимыми средствами для проведения избирательной компании. В итоге ни одна из подобных карликовых партий не смогла набрать более 1%.
Любая грамотная избирательная компания должна включать некоторые элементы: позиционирование среди конкурентов и избирателей, формирование положительного имиджа, «отстройку» от конкурентов, рекламу и контррекламу.
При анализе реализации данных элементов в СМК в ходе предвыборной борьбы за кресла в Государственной Думе мы выделили стратегии регионального движения «Единство» и блока «Отечество — Вся Россия».
Позиционирование обеими участниками было проведено не слишком удачно, но преимущество от этого смогло получить «Единство». Первоначально и те и другие претендовали на роль партии власти. Но после заявления В. Путина, который являлся в то время Председателем правительства РФ, о том, что он в качестве частного лица поддерживает «Единство», «ОВР» ничего не оставалось, как перейти к критике данного режима.
Формирование положительного имиджа также лучше удалось осуществить «Единству». Не декларируя четко свою политическую программу, они только за счет популярности В. Путина, С. Шойгу и А. Карелина смогли повысить свой рейтинг с 7% (19 октября) до 21% (к 15 декабря). «ОВР» же на оборот растеряло свой потенциал, набранный в августе-сентябре (с 23% [76] до 16%) (во многом за счет слухов о разногласиях между В. Яковлевым и Е. Примаковым).
Отстройка от конкурентов ни той, ни другой партии не удалась; до конца избирательной компании не стало ясно, чем «Единство» отличается от «НДР» или того же «ОВР» в плане политических и экономических программ.
Для успешного проведения избирательной кампании в зависимости от уровня выборов (муниципальные, областные, региональные, государственные) необходимо правильно выбрать каналы СМК для агитации избирателей. Но при этом нельзя использовать только один из них. Необходимо реализовывать как прямую политическую рекламу, так и участвовать в различного рода тематических программах, а также отражать деятельность кандидата, партии или блока через СМИ.
Оба участника использовали аналогичные каналы СМК, но методы использования были разными. Прямой политической рекламе было отведено больше места, чем участию в тематических программах. Причем, если «ОВР» все же принимало в них участие, то «Единство» отказалась от участия в каких либо теледебатах.
«Единство» явно превзошло «ОВР» в использовании информационных программ в качестве ньюсмейкера. Почти в каждом выпуске новостей или номере какого либо издания была информация о деятельности министра по чрезвычайным ситуациям С. Шойгу или о соревнованиях, в которых участвовал и неизменно побеждал А. Карелин. В то же время о деятельности мэра Москвы Ю. Лужкова и экс-премьера Е. Примакова говорилось мало, либо тон высказываний был сугубо негативным.
Одно из самых важных мест в избирательной компании занимает реклама кандидата, партии или блока в средствах массовой коммуникации. Реклама как средство убеждения избирателя проголосовать за того или иного кандидата, партию или блок бывает нескольких типов: информирующая, убеждающая, создающая образ желаемого или потребного будущего.
Также реклама классифицируется по силе и продолжительности воздействия, жесткости и мягкости. Существует и так называемая жанровая классификация рекламы: примитивная реклама, «говорящая голова», концептуальная реклама, «правдивое кино», личное свидетельство, отзыв о кандидате авторитетных лиц, нейтральный репортаж, кандидат в действии.
И «Единство» и «ОВР» не были особенно разнообразны в использовании рекламы. Но так как «Единство» включилось в избирательную гонку позже, то вследствие ограниченности времени вынужденно было ориентироваться на более жесткий тип рекламы. Они использовали как примитивную, так и концептуальную рекламу. Но наибольшее внимание они уделили так называемому «правдивому кино» (нарезка из реальных существующих документальных съемок и объединение их некий коллаж).
Реклама играет важную роль в избирательной компании. Главной проблемой для кандидата, партии или блока является донесение ее до избирателя. [77] А так как из всех СМИ на избирателя более всего влияет телевидение (более 63% избирателей заявляют о том, что именно на телевидение они более всего полагаются, принимая решение о голосовании), то именно эта форма является определяющим факторам влияния на итоги голосования. Чрезвычайно важно, какую позицию занимают ведущие телеканалы (ОРТ, РТР и НТВ), какому кандидату, какой партии или блоку они будут симпатизировать. Это в свою очередь зависит от позиции владельцев каналов (государство, Б. Березовский, В. Гусинский).
Симпатии данных каналов в отношении «Единства» и «ОВР» принципиально разошлись. ОРТ и РТР поддержали «Единство», а НТВ, напротив, «ОВР». Это было связанно с тем, что Б. Березовский являлся своеобразным «крестным отцом» «Единства»; хорошо было известно и о его сложных отношениях с Ю. Лужковым и Е. Примаковым, особенно с В. Гусинским, медиаимперия которого выразила свою поддержку «ОВР». Позиция государственного канала тоже не явилась неожиданностью, поскольку «Единство» создавалось как партия власти. Другие каналы, извечно лояльные московскому и петербургскому мэрам, заняли сторону «ОВР».
Некоторые политологи считают, что с совершенствованием выборных технологий слова «черный PR» и «черный нал» перестают быть ключевыми в избирательной кампании, что медиа-стратеги овладели более прогрессивными методами. Максима Ж. Сегела: «Когда компромата много, он просто развлекает публику. Война компроматов для победы абсолютно бесполезна». Но последние парламентские выборы доказали обратное. Беспрецедентная война компромата, развернувшаяся на ведущих каналах и существенно повлиявшая на итоги выборов, еще раз доказала безосновательность надежд на перевод избирательных компаний из области конвенциональных в область коммуникативных технологий. Разговоры о «дистиллированной» журналистике сейчас — сказки для студентов журфака.
Война компромата в ноябре 1999 года развернулась в основном между «Единством» и «ОВР». Ведущие политобозреватели подконтрольных той или другой группе СМИ поливали оппонентов грязью, не стесняясь в средствах и выражениях, часто переходя нормы как журналистской, так и общечеловеческой этики и морали (особенно в этом преуспел политобозреватель ОРТ С. Доренко).
Безусловно, роль СМК в избирательных компаниях очень велика, что и доказали последние парламентские выборы. Но, возможно, уже в недалеком будущем политтехнологам придется искать другие каналы для манипулятивных технологий. Наиболее вероятный путь развития — увеличение роли Интернета. У «ОВР» был свой сайт в Интернете, который содержал самую свежую информацию о блоке. Был открыт личный сайт Ю. Лужкова, но существование «сайта-двойника» с компроматом на мэра свело «на нет» возможный положительный эффект использования этого канала СМК.
Добавить комментарий