Любое событие можно рассмотреть в трех измерениях: как непосредственно имевшее место реальное событие, как значимое событие, когда оно представлено средствами массовой информации и как знаковое, если оно переведено в мир символический. Имидж из этого третьего измерения.
За хороший имидж платят как за самую реальную вещь, особенно в бизнесе и политике. Сегодня известно много примеров, когда при покупке фирмы покупатель платит миллионы долларов, из которых только одна четвертая суммы приходится на материальные ценности, все остальное — стоимость товарных марок, принадлежащих фирме. Президенты, демонстрируя уверенность в себе и скрывая свои болезни, переходят в разряд представителей воображаемых миров, поскольку в массовом сознании в первую очередь возникает и начинает функционировать образ лидера, а не сам лидер. Это значит, что внешний вид и поступки лидера перестают быть только его собственной заботой. Его манеры, поведение, его речь, его окружение -–все должно подчеркивать его особую авторитетность для окружающих.
Современный лидер должен выглядеть не только всезнающим и всесильным, но и демонстрировать теплоту, открытость, заинтересованность в людях. Поэтому его учат выглядеть искренним, когда он дает интервью или выступает на пресс-конференции. Его учат навыкам публичных выступлений. Произнесение речи — это важное событие, символическое событие, которое требует специальной подготовки. Доклады для первых лиц пишутся целыми командами, в них учитывается все, вплоть до индивидуальных оборотов речи, свойственных лидеру. В случае телевизионной трансляции эта подготовка становится еще более тщательной. Телевидение дает большие [78] возможности как наиболее массовый и наиболее интенсивный вид многоцелевого воздействия на аудиторию. С другой стороны, камера «видит» все — любая фальшь, любое несоответствие становится достоянием массовой аудитории. Визуальное сообщение воспринимается как наиболее достоверное, лучше запоминается, не требует перевода, рассматривается как неотфильтрованная информация, а значит и более достоверная. По подсчетам специалистов, 69% информации, считываемой с телевизионного экрана, представляет собойчисто визуальную информацию и лишь 31% — вербальную. Поэтому в случае телевизионного выступления лидера визуальная организация события приобретает особое значение. Ситуация должна передать зрителю авторитетность лидера уже не только через его речь, заранее подготовленный и тщательно выверенный написанный текст, но и через другой текст, который зритель «должен подслушать не в словах, а в паузах, не в криках, а в молчаниях, не в монологах, а в музыке пластических движений». Именно жесты, позы, взгляды, интонация составляют содержание этого другого текста. Значение визуального сообщения для формирования имиджа лидера нашло своеобразное отражение в терминологии, принятой в среде имиджмейкеров: «картинка», «упаковка», «визуальный рисунок». Западные специалисты утверждают, что «когда вы появитесь на телевидении, вы обнаружите, что люди легко запомнят, как вы выглядели, но в их памяти останется очень немногое из того, что именно вы сказали. Появитесь … на радио, и то, что и как вы скажете, легко запомнится». Визуальная среда считается наиболее эффективной для реализации символов. Когда текст — рисунок совпадает с написанным текстом, они складываются в единый текст — имидж-текст. Поэтому имиджмейкеры часто начинают сами выступать как создатели нужных им событий, заставляют новость «происходить». Это означает, что сутью построения имиджа становится создание сообщения с заранее прогнозируемым эффектом и только знаковое поведение может дать такие последствия. Виртуальный мир — это воображаемый, символический мир. Имидж — частица этого воображаемого мира.
Добавить комментарий